《硅谷设计之道：探寻硅谷科技公司的体验设计策略》 —3.2.2　阶段二：定义

3.2.2　阶段二：定义

定义使创意流程中的问题变得更清晰，让团队聚焦在正确的问题空间（problem space）里。如果说探索是一个发散和打开的过程，那么定义则是一个收拢的过程：在团队对要解决的问题有一定认识了以后，回归到问题的出发点，寻找关键的见解（insight），提出关键的问题，最后形成观点（point of view）。

关键的见解往往一语中的、直击要害，能够清晰地阐述问题的根源。以橙子通信为例，客服电话越来越难以接通，除了人力资源紧张以外，有一位资深客服专员对研究人员抱怨道：“公司的资费套餐迭代速度很快，很多用户在扣费以后都感觉对账单不理解，会打电话询问。而透过语音电话向用户解释很多账目非常低效，但是又没有别的办法。”与此同时，另一位客服中心的数据分析师告诉我们，她最近的一个项目就是对所有的客服电话进行分类分析，发现近30%的终端用户打电话进来询问的都是非常基本的问题—如何充值，如何充值密码等。这些人在25～35岁之间，感觉打电话解决问题非常低效又占用时间，导致他们对橙子通信的满意度降低。最后，客服的人事经理告诉研究人员：“客服行业人员流动大，他工作中50%的时间都被培训员工所占据。这些员工很多人在刚刚熟悉这个岗位以后就辞职了。他感觉自己在培训上投入的精力多回报少，但是也没有别的办法”。

如果我是设计师，现在一定非常兴奋。因为这三个利益相关者都道出了一些关键的见解：

1.语音沟通方式对解决某种类型问题（约20%）非常低效。

2.很多电话提问被重复基本简单的问题（约30%）所占据。

3.人员流动大，管理者遇到培训资源瓶颈。

需要强调的是，这些关键的见解需要领域专家（subject matter expert）的验证（validation）：比如见解1这个问题是否足够频繁，影响了沟通效率；见解3是否每个新入职的客服人员都需要培训，公司其他的管理者是否都遇到了类似的培训资源瓶颈。关键的见解需要具有代表性，需要能够触及问题的根源。

定义的下一个步骤是提问。IDEO的设计工具里有一个非常简单好用的“如何”提问设计练习（How Might We，HMW）：在这个HMW练习里，参与者还是压制着跳入解决方案的诱惑，一起对关键的见解提问，思考如何能解决关键的见解所提到的问题。这个过程往往会让我们发现新的设计机会，从全新的角度去思考产品和设计能够带来的价值。如果把原来的问题想象成一个盒子，通过“如何”提问练习，我们的思维空间会被扩大。需要注意的是，思维空间被扩大并不代表给自己揽更多的活，或者是去解决更大的或者不一样的问题。思维空间被扩大会给我们更多的设计机会和看待问题不同的角度。

被扩大的思维空间

回到橙子通信的案例，下面是一些可能的“如何”提问设计练习的产出。

“我们如何能”打造一种新的客服/客户沟通方式，提高沟通效率？

“我们如何能”让用户自己轻松解决基本的问题，不用联系客服人员？

“我们如何能”侦测到重复的问题，在大量用户发现问题之前就主动把问题消除？

“我们如何能”让用户的等待体验变得更好？

“我们如何能”降低客服中心的人员流动率？

“我们如何能”提供客服中心人员培训，降低对管理者培训资源的投入？

“我们如何能”降低客服中心人员对培训的需求？

大家马上能看出来，这个步骤里只有问题，没有答案。当我们把注意力集中在提问上时，往往能打开思路：比如最后两个问题，“管理者遇到培训资源瓶颈”，我们第一反应可能是增加资源，但是仔细一想，我们还可以降低对培训的需求。这样一来，我们就有了两个截然不同的思路。在实际的“如何”提问设计练习中，还会有更多这样让人激动的思路涌现出来。

在提问以后，定义在创意流程里最关键的一步就是要形成观点。这个观点清晰地阐述了问题的来龙去脉，也要明确而特定地指出要解决的挑战是什么。好的观点可以把团队发散的思路聚拢，对后面如何衡量项目成功有启示作用。形成好的观点，听起来特别容易理解，但是比较难做好。上面只是用一个虚拟案例和一个样本设计练习产生了众多的思路，可以想象在实际的产品设计过程中，精准地形成这个观点的难度，犹如玉石商人在一众顽石里寻找埋藏着的宝石。如果你找对了，后面一切的努力都会有回报；如果找错了，必事倍功半。

关于定义的更多的工具、方法，后面的章节里会详细讨论，我们也会请硅谷很多设计团队来分享他们如何在创意流程的这个关键的步骤里找准方向。在这个节点是一个引入领域专家的好时机。还是以上面“管理者遇到培训资源瓶颈”的思路为例，如果我们这时再去访问客服中心管理者，他可能会告诉我们橙子通信已经多次尝试过增加资源，效果不是很明显。他们一直想降低客服人员对培训的需求，但是没有合适的思路。这个时候领域专家可以对产品和设计团队形成观点起到关键作用。

假设经过领域专家的信息输入，我们对橙子通信的这个项目定义出如下问题陈述（problem statement）：

橙子通信的客户在与客服中心交流的过程中，与账单核对相关的问题发生频繁（20%）而且用语音沟通效率低下。橙子通信的客户无法自助解决一些简单重复的问题（30%）因而寻求语音服务。最后，橙子通信的客服系统对客服人员提供的指导不足，导致新员工培训遇到瓶颈，影响服务效率。综上，客服电话越来越难以接通（平均等待时间18分钟）。