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【Smashing专栏】用户记忆设计：怎样设计持久的体验

feichaiyu 发表于 2020/02/17 21:19:28 2020/02/17

【摘要】在这篇文章中，针对如何给用户留下持久的、积极的体验，我将会给出一些技巧。等级0表示没有疼痛，10表示极端疼痛。乍一看，病人B的经历客观上更糟糕，3倍的时间经历疼痛跟病人A一样的疼痛峰值。如果不得不成为两个病人中的一个，你可能会选A，这也是理性的选择。但是，显然，人类的思考方式和记忆方式，不是那么理性。当手术后询问患者A、B和其他150名参与者对他们经历的疼痛总量评分时，统计显示：评分与手术...

在这篇文章中，针对如何给用户留下持久的、积极的体验，我将会给出一些技巧。等级0表示没有疼痛，10表示极端疼痛。

乍一看，病人B的经历客观上更糟糕，3倍的时间经历疼痛跟病人A一样的疼痛峰值。如果不得不成为两个病人中的一个，你可能会选A，这也是理性的选择。

但是，显然，人类的思考方式和记忆方式，不是那么理性。

当手术后询问患者A、B和其他150名参与者对他们经历的疼痛总量评分时，统计显示：评分与手术的时长或者说累积的疼痛量（红色的面积）无关。

相反，患者事后对疼痛的评分，可以减少到仅有两个特定时刻的强度的粗略平均：最大强度的时刻和手术的最后时刻。

研究负责人，诺贝尔奖获得者、心理学家 Daniel Kahneman 发现了峰终定律（Peak-end rule）：人们对体验的记忆是基于最强烈的时刻（峰值）和最后一刻的粗略平均。也就是说，经历的长度对记忆没有影响，即“对持续时间的忽略”。

流与快照

根据 Kahneman 的研究，我们记住经历的方式与经历的好事和坏事的总和无关。相反，记忆依赖于几个关键时刻，并且很大部分忽略了其余内容。体验是流式的，记忆是快照的集合。

心理学家用这样的短语来描述体验：“不断的‘自我谈话’”（constant stream of ‘self-talk’）或者“不同瞬间的短暂状态变化”（stream of transient states that vary from moment to moment）。但是我们记忆事情的时候，大脑会铭记关键时刻，逐渐抛开瞬时体验的噪音，并大大加重了峰值时刻和结束时刻的权重。

两个自我

正如 Kahneman 所说，我们每个人都有两个自我：一个体验自我和一个记忆自我。这两个自我以不同的方式，有时甚至是相互冲突的方式同时存在。

一方面，我们的体验自我提出问题“我现在感觉如何”，时刻不停地体验世界，感觉快乐、无聊、沮丧和恐惧；另一方面记忆自我的问题是“我总体感觉如何”。事后解读体验时，会忽略持续的时间，只关注关键时刻，比如峰值和结束时刻。

最终，记忆自我是Boss，它决定了一次体验的收获，它构建了我们怎样看待这次体验，给未来的决定做参考。换句话说，客户的记忆自我决定了他们是否喜欢你的东西、是否会再次使用以及怎样向其他人描述。而体验自我只是一个被动的旁观者。

用户记忆设计

如果一个体验的记忆与体验本身有很大的不同，以及记忆自我是最终决定者，我们还应该把全部的注意力放在用户体验设计上吗？应该把自己当做用户体验设计师还是用户记忆设计师？

我的答案是，是的，两个都要。

举个实际的例子，我在网络上工作，用户只要想，随时都可以关闭浏览器标签页。如果用户根本体验不到最后，一个伟大的结局没有任何价值。作为设计师，我们一定要注意随时消除挫折感，这就是可用性测试如此重要的原因，因为我们应该设计一个人们可以完成，也愿意完成的体验。

但我们还要考虑怎样将体验转化为积极的回忆，这样才能让人再次选择使用我们的东西，并推荐给其他人。我们需要同时为两个自我设计：体验自我和记忆自我。

正如前文承诺的，这里有一些如何为两个自我做设计的想法。

别搞砸结局

想想你的设计的结局是怎样的，以及怎么做可能会搞砸。我们可以认为结局就是用户完成一段会话，离开这段体验一段时间之前的最后一刻。如果你做对了，用户可以有很多个结局，因为用户会不断回来。在这种情况下，过去的结局只是用户体验中的一个时刻，这个概念称为体验的可扩展性。

顺便说一句，这不是说开头的设计对用户体验不重要。大量研究表明，网站的第一印象对后续的体验具有强大的锚定效应。Kahneman 的研究表明，起点不是唯一重要的，结局也很重要。而且，根据我的经验，结局在设计过程中更容易被忽略。

以下是数字化体验中一些良好结局的例子。

完成一篇文章后，用户看到了一些相关的故事。
在购物体验结束时，给用户以客人账户结账的选项，而不是注册一个新账户。
像 GitHub 和 Gmail 这样的网站，让用户确认删除或允许撤销，防止最不愉快的结局——误删。

下面是一些不那么好的结局的例子。

看完一篇文章后，用户看到引诱用户点击的赞助商内容。
用户尝试离开网站时，弹出一个模态窗口，并最后一次绝望地尝试获取用户的电子邮件地址。
用户已经体验过了使用新应用的过程后，马后炮的收到了一封简单介绍应用的纯文本欢迎邮件。

最后，如果有人决定取消订阅你的营销电子邮件，不要像怪物一样，绞尽脑汁地阻挠用户取消订阅。有个Tumblr 博客叫做“聚焦取消订阅”（Spot the Unsubscribe）专门收集荒唐的、很难找到退订链接的邮件。

（适当时）慢一点

人们回想一次体验时，会考虑关键时刻，忽略体验的长度。这意味着在某些情况下，你可以有比想象中更多的自由，去控制用户体验的步伐。适当的时候，有目的地减慢速度，来创造更好的体验。

网络是快速的媒介，用户的注意力都很少，但我们没必要太纠结于 don't-make-me-think 哲学。我们可以增加 Andrew Grimes 所说的元时刻，也就是“让我们有意识地思考正在经历的事情的小时刻”，而不是致力于让用户尽可能快的、快到没有想清楚地向前走。例如 Slack 加入的流程——使用分步暂停的提示信息，虽然增加了时间和阻力，但最终有助于将用户转化为熟悉流程、更有兴趣进一步使用 Slack 的用户。

心理学家 Dan Ariely 在他的博客讲了一个故事，一个锁匠谈自己的工作：
“锁”Dan Ariely。随着锁匠的工作越来越熟练，他拿到的小费越来越少，投诉也更多了。人们对价值的判断与开锁花费的时间没有正向的联系，实际上是相反的关系。Ariely 告诉我们，这里的教训是，人们根据自己的感知来判断锁匠工作付出的努力。

人为地创造延迟，给人一种努力的错觉。一个最好的例子就是 Intuit 公司的 TurboTax（译注：一款税务软件）。这种体验表现在各个方面，其中很有趣的一个就是经常出现这种提示框：

TurboTax 用人为设置的等待时间给人一种仔细周到、为你的权益而努力的印象。

当然，这个软件不需要仔细检查数据。但看过这个提示框，你是不是感觉 TurboTax 正在竭尽全力地照顾你？换句话说，这个对话框只是一个安慰作用，没有实际的功能，实际上还减慢了体验。在这种情况下，让任务花费更多的时间是一个好方法，实际上改善了用户记忆中的体验。TuroTax 也不是唯一使用这种方法的公司。

创造峰值时刻

峰值时刻是令人难忘的精彩时刻。事实证明难忘的时刻都有一个共同的特质：情感比重增加。几十年来的研究表明：人类记忆偏向情感活动。

Don Norman 和 Aarron Walter 等人已经为情感设计元素写过多年文章。情感设计超越实用性和可用性，创造突出的、让人记住的时刻，使用得当可以让体验被铭记。

情感设计技巧中我个人最喜欢的一个，是让用户在UI中自己发现惊喜。我的同事和我创造 JamBells （一个多人合作的移动端网络游戏）的时候，我们藏了一个秘密的歌曲播放列表（在移动端找找，看看你能不能发现它）。另一个例子是 Snapchat 的滤镜，一个杀手级的特性，没有人帮助时却很难在UI中找到。最近我和4位UX设计师一起吃晚餐，试图找到面部交换（face swap）功能，当然在默认界面没有，最终我们找出来的时候都觉得自己酷毙了。

对设计师来说，创造峰值时刻也意味着不要做拘泥于小问题的完美主义者，要有大局观。几年前 Don Norman 谈到他询问人们最讨厌迪士尼或者新 iPhone的地方。每个人都说了迪士尼排队的恐怖或者新iPhone操作系统的问题。但问到他们是否会推荐给朋友时，他们几乎都肯定地说：“是的”！

在最后 Norman 总结出这样的建议：“完美并不值得努力，即使有一些问题也没有关系……真正重要的是总的体验。”

作为体验设计师，我们的目标不应该只是定位和解决挫折时刻。这样做很徒劳，也很狭隘。根据峰终定律和我们看到的体验曲线表，可以证明峰值时刻在帮助摆脱负面情绪时的价值。

比如下图的体验曲线，除了突出的负面情景，其他都一样。你可以想象设计师如果将重点放在消除负面冲突，而不是创造峰值时刻，结果就会变成可用但是很平淡的体验，一次没有预料到的负面问题就能轻易地破坏整个体验。

没有巅峰的体验很容易被意想不到的问题影响

相比之下，有巅峰体验，对错误更有容忍性。理论上一个巅峰体验可以覆盖一个意外的灾难性体验（见下图）。

峰值体验为用户体验中无法预料的问题创建一个缓冲区

如果将资源集中在创造情感高点，就意味着一个平滑但是容易遗忘的产品，可以变成有瑕疵但是让人惊叹又给人持久的积极印象的产品。

做一个故事设计师

直到最近，我都是一个故事的怀疑论者，也可以说是 Stefan Sagmeister 模式的怀疑论者。我认为把讲故事当成一门学科一样教我们有点太夸张了。

但后来我看了下面 Kurt Vonnegut 的视频（绝对值得花5分钟去看看）。

《Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories》

Vonnegut 画的图表你应该很熟悉了，因为这就是 Kahneman 研究中使用的体验曲线。

塔夫茨大学的一名学生将这个想法进一步推进，表明每一个迪斯尼电影都可以映射到这个故事原型。迪斯尼已经用这个公式赚了几十年的财富。

你注意到这个取得大规模成功的故事原型的特点了么？它有一个高峰和一个高点的结局，或者用表演术语说，有高潮（climax ）和大团圆结局（happy ending）。

人类的记忆从我们的流式体验提取几个具体的时刻，随着时间发生的一系列时刻，每个时刻都有可识别的开始和结束。随着时间进展，这些时刻变得更好还是更坏？这就是一个故事。人们每天都在写故事。我们不断地将我们记住的经历片段编织成一个对我们有意义的故事。

那么，我们如何利用这个优势呢？将故事思维应用于体验设计。一个有用的工具是体验地图或者说旅程地图。体验地图是将定性和定量研究结合在一起的可行方法，可以把用户使用你的产品或服务时的体验故事可视化。Adaptive Path 提供了一个有用的指南。

体验地图既可以复杂，也可以细分，重要的是要将体验概况可视化。人们在哪里体验巅峰时刻？在哪里有阻力？结束时的体验如何？

最后，应用讲故事的思维不一定是模糊、浅层的追求。Donna Lichaw 指出，用户一段时间内的任何步骤序列都可以用数据和故事结构描述出来，比如博览会中一些做法让体验上升、达到高潮。数据和讲故事不但不冲突，还相互支持。数据分析提供“是什么”，故事结构提供“怎样做”，并激发新的设计理念和可测试的假设。

结论

体验与记忆中的体验是相关的，但体系不同。我们每个人都有两个自我，体验的自我和记忆的自我，但记忆的自我会学习、判断和做决定。记忆是快照的集合，给体验最强烈的时刻和最终时刻额外的权重。体验设计仍然重要，但我们也应该努力像记忆设计师一样思考。

为了做到这一点，首先我们应该注意结束时刻，确保用户不会在体验的最后时刻产生沮丧；其次，如果可以的话，应该放慢速度，向我们的用户表明我们在花时间关注他们；第三，我们应该超越可用性，使用情感设计的元素来创造巅峰时刻，专注于大局，使我们的设计更有弹性地应对意想不到的问题；最后，我们应该对我们体验的故事特征保持敏感，要特别注意最重要的时刻，如峰值和结束时刻。

参考资料

peak-end rule：

https://en.wikipedia.org/wiki/Peak%E2%80%93endrule

https://en.wikipedia.org/wiki/Heuristic

https://en.wikipedia.org/wiki/Heuristicsinjudgmentanddecision-making

duration neglect：

https://en.wikipedia.org/wiki/Durationneglect

scalability of experience：

http://repository.cmu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1045&context=hciispot the unsubscribe

http://spottheunsubscribe.tumblr.com/

meta moments：

http://alistapart.com/article/meta-moments-thoughtfulness-by-designLocksmiths