《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —014 品牌命名： 7个行业内的“潜规则”

014

品牌命名：

7个行业内的“潜规则”

以前有一个小伙子自己辛辛苦苦做领带，他做的领带质量非常好。他一心想要打破外国品牌垄断的局面，他为自己做的领带起名为“金狮”，寓意着金色的雄狮在崛起，很有气势，但是销量却怎么都上不去。直到有一天，他把领带品牌名字改为“金利来”，结果大家都知道了，金利来也成了家喻户晓的知名品牌，创始人曾宪梓也成了世界闻名的领带大王。

这是为什么呢？因为“金狮”这两个字在粤语中跟“尽输”的发音相通，所以在我国香港地区，人们是万万不会买这种领带戴在自己的脖子上的。

可以说通过改名，挽救了金利来的命运。

同样因为改名而转运的品牌还有大名鼎鼎的可口可乐。当年进入中国的时候，其直接从英文直译过来叫“蝌蝌啃蜡”，也就是蝌蚪的蝌，啃下蜡烛的场景。如果一直用这个名字，估计在中国市场很难出现今天的成绩。

看完这两个例子你会发现，一个好名字对企业来说是十分必要的。那么，什么是好名字？如何为企业取一个好名字？今天我们就来聊一聊这个话题。

品牌命名，顾名思义，就是企业或产品的对外宣传所使用的名称，也就是商标中的文字部分，这个和企业工商注册时的名字可以不同，譬如滴滴就是一个企业的品牌名，而它的企业名则为小桔科技。

以前很多公司会把公司名和品牌命名混为一谈， 又或者自己或找别人随便起一个，其实这是不对的。一定要把品牌名和品牌定位联系在一起，让它和视觉logo一起成为品牌定位的最佳表现载体。

譬如家喻户晓的中式快餐真功夫，以前就叫注册的公司名，后来又改为双种子蒸品餐厅，但一直都表现平平。直到花了300万请了专业公司做了公司定位，有别于洋快餐的油炸无营养，锁定中式快餐的蒸和炒，最大限度保留饮食营养，于是改名为体现品牌特色的“真功夫”，并配合“营养还是蒸的好”和麦当劳肯德基这样的洋快餐形成区隔，可谓是一字千金，带来了事业的蒸蒸日上。

一般来说，判断一个品牌名称是否足够好，通常有三个标准：清晰、记忆深刻和易于传播。接下来我给大家介绍7个有关命名的“潜规则”，让你可以不花一分钱，也能选到好名字：

（1）符合战略定位：品牌命名首要考虑的因素就是品牌战略定位，这是最容易忽略的一点。品牌存在的目的是抢占消费者心智资源，命名恰好是人们的第一感知，为了符合这个最终目的，“先对再好”是最基本法则。

（2）可被合法注册：能否在法律上得到保护，是决定品牌命名成败的关键，但这被很多人忽略。例如，某地的卷烟厂申请注册“长寿牌”香烟被驳回了。我国商标法有明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点产生误认的，不得作为商标使用。社会公认香烟是一种有害身体的商品，吸烟能影响人的寿命，用“长寿”来作为香烟名显然是不合适的。所以，在给品牌起名时，一定要注意符合相关法律法规，只有这样才能得到充分保护。

（3）少用生字、冷僻字：名字一定要易于发音，尽量不用生字、冷僻字。这样可以减少记忆成本。因为，听觉记忆比视觉记忆更有力、更持久。一个好名字要有简洁的发音，要朗朗上口且易于书写。从传播角度上讲，这样的名字能为企业节省大笔支出，还能消除消费者对产品的陌生感。比如娃哈哈、饿了么、淘宝等都是大家本来就熟悉的词汇，一听就明白。

（4）善用联想：如果品牌名称不是常见的词汇，也可以通过联想来解决这个问题，譬如有款胃药叫斯达舒，这个名字就不是常见词汇，但是在广告中利用谐音强化了它的名字，起到非常好的传播效果。该广告创意是这样的：

妈妈犯胃病，叫儿子：“赶紧把斯达舒找来!”过了一会，孩子带了一个男的回家：“妈，四大叔来了!”妈妈一看，哭笑不得，说：“是胃药斯达舒，不是你四大叔!”

看过这个广告以后，当你进入一家药店买胃药时，你脑海里会很快想起斯达舒的谐音四大叔，自然而然就增加了购买概率。

（5）暗示产品属性：最好是消费者可以从品牌名字中一眼就看出属于什么类型，例如劲量电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点。脑白金、五粮液、999感冒灵等也是这方面不错的示例。

（6）预埋发展管线：品牌在命名时就要考虑到未来，即使品牌发展到一定阶段也能够适应公司的发展，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧密，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。比如大姨妈App用在女性健康领域很适合，但如果扩展到男性健康领域就不太适合了。

（7）考虑当地风俗，避免资源浪费：起名字还要注意因不同地域发音习惯或风俗文化所造成的困扰，比如开头我们讲到的“金狮”品牌就是这个问题，同样还有罗永浩的锤子手机，本来是一个很不错的名字，但“锤子”在我国西南、西北地区是脏话，经过慎重考虑，最后他们将其改为坚果。

7个命名潜规则

根据哈佛大学的心理学家乔治·米勒的研究，在短期记忆中，人们只容易记住7个信息，如同类的7个品牌、7个数字，因此让你的品牌挤进前七名很重要。如果人们必须很费力才能想起你的品牌名称，你的品牌就很有可能被市场抛弃。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）名字是语言艺术的表现，更是逻辑的产物，先符合战略定位和产品特征，再考虑创意和传播。

（2）品牌名是全国甚至全球性的，所以建议大家至少要进行国内各省市的方言调研，或研究当地的风俗习惯，避免失误。

最后，请大家思考一下，快手和抖音哪个命名更符合本讲的7个标准？期待你的分享。