《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —013 品牌承诺： 言出必行是关键

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品牌承诺：

言出必行是关键

在电影《泰坦尼克号》中，有一幕感人至深的场景：男主人公Jack颤抖着对女主人公Rose说：“答应我，你得努力活下去，无论发生何事，无论多么绝望，千万不要放弃。Rose，现在就答应我，永远不要食言。”rose也深情回应：“我答应你。Jack，我永远不会放弃，永远不会。”?

在这样一个承诺中，男女主人公升华了他们的爱情，也将电影情节推向了高潮。那么，导演卡梅隆为什么要选择这样一句承诺作为他们最后的对话呢？

在心理学上，人们将承诺感定义为“渴望持续一段关系”的意图。当人们对彼此做出承诺的时候，就代表着更加渴望拥有一段从当下到未来的关系。承诺感提高，投入度就会增高，忠诚度也会随之增高。

一提到承诺，你想到最多的是什么？是结婚时的庄重发誓，还是兄弟之间的豪情壮语？恐怕当你仔细回想时，你会发现这个世界上，最喜欢和你说承诺的不是伴侣，也不是老板，而是品牌商们。

比如海尔的承诺就是“品质保障”，而为了兑现这句承诺，当年海尔做出“砸冰箱”的壮举，至今还被人们津津乐道。由此可见，品牌承诺对一个企业有着举足轻重的作用。那么什么是品牌承诺呢？

一句话定义品牌承诺，就是组织对消费者做出的在品牌利益和产品性能方面的综合许诺。让你的用户可以期待通过你的品牌，以获得有形利益、情感诉求和价值抱负的好处。

相比产品承诺，譬如“包退包换”这种实际利益，品牌承诺包含了更多的情感保证。

在品牌建设中，很多小伙伴会将品牌理念和品牌承诺混为一谈。确实，品牌承诺和品牌理念比较接近，甚至有些企业只会选择其中一个进行梳理和确定。

如果对两个知识点做一个明确区隔，可以说，品牌承诺是为了传递与消费者建立长久关系的强烈渴望，并做出的情感承诺，从而提高顾客忠诚度，其更侧重用户利益的需求满足，第三方视角更多。而品牌理念则更像是企业与生俱来的灵魂信仰，是可以影响和感染顾客做出倾向性选择的精神内核，其更侧重创始团队的愿景提炼与优势能力的双结合，本我视角更多。

易混概念一览

说完两个知识点的不同之后，我们再说一下品牌承诺为什么不是品牌口号这件事。因为我发现，在实际操作中，有很多人会把品牌承诺和品牌口号或广告语弄混。品牌口号或广告语，不排除反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺，譬如舒肤佳的安全杀菌，或者海尔的品质保证。但不是每个品牌口号或广告语都能直接等同于品牌承诺。希望这句有点绕的表达，能让你听明白两者的区别。

也有人问过我说：品牌承诺的利益点是都需要可见、可感知吗？

其实也不全是。大家知道可口可乐的品牌承诺是什么吗？是“爽”这个感觉。这种品牌承诺是一个完全不可验证的承诺。但即使是这样，人们还是在大量地消费可口可乐，原因是品牌构建了一个“爽”的心理认知。那么它是如何将这种无法感知的承诺刻画在消费者头脑中的呢？你会发现可口可乐的广告都是邀请年轻人心目中的偶像，穿着热辣劲爆的衣服，在炎热的环境里大口大口地喝可乐，还舒爽满足地长出一口气。试问，这种场景的制造会不会让你体会到“爽”这个承诺点呢？

可以说品牌承诺不是靠说的，而是靠场景营造。最忌讳的是承诺本身设计得广泛且空洞，不然再好的场景构造也无法起到作用。有效的品牌承诺必须实现两个主要目标：

（1）为客户创造价值。

（2）这种价值是客户期待的，且必须通过这个品牌才能实现或更好实现。

譬如同仁堂的古训“炮制虽繁必不省人工，品味虽贵必不减物力”，翻译成大白话就是不卖假药。这就类似今天我们说的品牌承诺，这一定是为用户创造价值并且为用户所期待的承诺，也侧面造就了同仁堂百年不倒的口碑。

可见一旦消费者相信品牌承诺并通过实践发现品牌遵守了这个承诺，就会成为该品牌的忠实拥护者。而产品质量和客户体验决定了品牌承诺是否能真正被交付。

可以说品牌承诺的践行比提出更为重要。

在提炼品牌承诺时，一定要注意避免过于夸张，并且实际体验要与承诺相符，因此品牌承诺需要在内部进行识别和充分理解，每个人都必须认可品牌承诺的作用，并最终能够予以达成，之后才能向外部有效传达。

组织之间发生信息阻碍，无法在各部门之间达成对品牌的共识，甚至发生信任崩溃，都会导致品牌承诺执行失败。假设品牌承诺包含“便利”这个因素，那么渠道部门需要铺设更多市场通路让更多客户看到，采购部门也需要降低成本让更多客户买得起，这样才能实现“便利”这个承诺。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌承诺不是品牌理念也不是品牌口号，但是倘若我们在传播中采用类似承诺表达的口号，譬如“三天变白”“没有蛀牙”，就一定要确保产品和体验不会出现背离，不然会极大损伤品牌信誉。

（2）考虑到品牌承诺践行需要联动各部门力量，那么市场部小伙伴千万不要把承诺践行这件事都背在自己部门，一定要积极协调，企业全员发动才可以。

最后，请大家回忆一下，什么样的品牌承诺曾经打动过你？期待你的分享。