《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —011 品牌价值： 看不到摸不着的钱

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品牌价值：

看不到摸不着的钱

2018年5月，美国《福布斯》杂志发布国际品牌咨询公司Inter Brand 2018年全球最具价值品牌100强排行榜，科技霸主苹果连续八年蝉联榜首，品牌价值高达1828亿美元，相当于谷歌、微软的总和。

这份最有影响力的品牌价值排行榜，和《财富》杂志评选的“世界500强”并列成为全球CEO们极为看重的价值评判尺度之一，只不过世界500强衡量的是看得见的有形资产，全球最具价值品牌100强衡量的是品牌这种无形资产。

前面我们已经详细阐述过品牌资产这一个概念了，品牌资产是一个可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。本讲我们来详细介绍和它相关，也非常容易和它搞混的另一个知识点——品牌价值，以及它所具备的特征和衡量标准。

和品牌资产强调正负不同的是，品牌价值更强调正向的价值。为了找到对品牌价值的精准定义，我们翻阅了不少专业经典书籍，发现不同版本品牌价值的表述差异很大，有的从品牌价值的权益来解读，有的从品牌价值的优势来体现，为了让大家能有一个清晰的了解，我们最终采用了将品牌价值推向市场的国际知名品牌咨询公司——Inter Brand对品牌价值的定义，即“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者是可能被认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额”。

可以看出，它是将品牌资产中的正向部分用公式折算成现金价值，主要包括两个维度：一个是财务角度，品牌价值是与品牌相关产品所生产的附加利益价值的总和；一个是市场角度，品牌价值源于消费者对不同产品产生的差异化行为。

如果听完以上这些，你还是觉得很难理解，那就用一个非常直白的方式来解读：品牌价值最直接的表现就是消费者愿意为产品付出的溢价能力。

拿大家都非常熟悉的星巴克来看，曾经有人算过，在星巴克喝一杯卡布奇诺需要为品牌花费17元。上图是华尔街日报曾发布的一张图示，在中国一大杯拿铁的大概成本是4.8美元。换算成人民币，我们平时支付的超额部分就是这一杯拿铁所具有的品牌价值。

品牌价值越高，消费者愿意为品牌买单的价格就越高，相对而言，在B2B行业中，品牌价值所占比重为10%～30%，B2C品牌则相对较高，如消费品、奢侈品的品牌价值甚至高达60%～80%。

如果说消费者的心是看不到摸不着的，那么品牌价值恰恰是一个对消费者心的很好的衡量标准。

明确品牌价值的含义之后，要如何对其优化呢？基于Inter Brand的评估标准，想要让你的品牌拥有更高的价值，除了一定的财务表现之外，还要在7个方面表现优秀：

（1）稳定性（一致性）：主要是品牌在市场上长期表现稳定的能力。

（2）市场度：主要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高。

（3）领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。

（4）更新性：主要指品牌是否能够适应时代即刻做出调整从而确保品牌地位和形象不变。

（5）支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人、财、物。

（6）受保护程度：主要指品牌对知识产权、专利、品牌形象的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。

（7）国际化：不是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。这里多说一句，一般国际品牌排行榜要求入选企业必须有30%的收入来自于海外市场，这也是很多中国企业败下阵来的首要原因。

测评7个方面

不知道大家看完之后，有没有在心中默默地为自己公司的品牌打一个分数？在我看来，任何市场动作如营销行为，短期内一定是服务用户增长、流量获取、销售转化之类的具体项目。但长期来看，更聪明的做法绝对是服务于品牌价值的提升和增长。也只有坚持这样思考和行动的品牌和营销人，才能最终在自己的履历上写下光彩的一笔，不然每次换工作的时候，你的上一家公司都不能成为你的品牌背书。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌价值存在于长期的工作之中，在日常的市场行为中，大家最好不要为了短期的市场目标而做出毁坏品牌稳定性的动作，譬如做一些和品牌定位不符合的短平快的热点营销。

（2）积极送选自己服务的企业参与第三方品牌价值评选活动，这样既能了解公司品牌健康度，入选后又能做一次公开宣传。一般来说国际公司做的排行榜都比较客观，我们做的国内最佳中国创业品牌Top50的评选也是如此。

最后，请大家思考一下，在你心中，品牌价值较高的中国企业有哪些？为什么？期待你的分享。