《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —010 知名度、美誉度、忠诚度： 好生意必备的三要素

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知名度、美誉度、忠诚度：

好生意必备的三要素

如果问最近几年什么综艺节目最火，《奔跑吧兄弟》绝对可以占据一席之地。可以说，几乎每一期《跑男》都会掀起一波讨论热潮。但是，我们今天讨论的不是《跑男》的节目设置或者撕名牌的胜负情况，而是每一期都堪称无处不在的赞助商——安慕希酸奶。

通过对《跑男》的持续赞助，以及《跑男》在电视上的不断重播，相信安慕希这个拗口的名字你已经耳熟能详了，它的品牌Slogan——“浓浓的，超好喝”，估计也能被你记住。还记得前面我们提到的重复效应吗？

说回正题，除安慕希酸奶外，目前酸奶市场上还有一匹“黑马”——乐纯酸奶，其凭借“每一口都像在舔盖儿”的传播点，让很多人印象深刻，爱不释手。有趣的是，虽然这二者都是受年轻人喜欢的酸奶品牌，并且都主打口味醇厚，但是这二者的“走红”之路却截然不同。为什么会这样？希望我本讲分享的知识，能帮你解开这个谜题。

首先我会告诉大家“走红”套路需必备的因素有哪些，以及这些因素之间存在着怎样的关系。

想必很多人都猜到了，品牌想要“走红”的三个必备因素就是：品牌知名度、美誉度及忠诚度。

那我们首先来看品牌知名度是什么。

品牌知名度是指使顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力，这里面有两个小标准，一个是未提及知名度，另一个是提及知名度。那怎么做测试呢？当我们问大家你最喜欢的酸奶品牌是什么的时候，这个就叫未提及知名度，也就是说不需提及任何品牌，看大家想到哪个名字。若大家回答安慕希或者乐纯，就说明这些品牌就有一个非常高的知名度。那什么是提及知名度？比如在酸奶品牌中，我问：“你是否知道乐纯或者安慕希这个品牌？”大家回答“是”的话，说明这个品牌的提及知名度是很高的，高知名度品牌会增加客户的信任度，同时也会间接提升客户的选择率。

当品牌知名度达到一定程度后，会逐步积淀成品牌美誉度。品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

品牌美誉度的特殊性体现在：它无法单纯靠广告宣传来实现，基本是消费者综合自己的购物经历和所接触到的品牌信息来进行的综合判断，是消费者真实的心理感受。

品牌美誉度会直接影响品牌忠诚度，品牌忠诚度对应的则是消费者的购买行为或复购行为，甚至可以说是决定一家公司生死存亡的关键要素。

品牌忠诚度越高，在产品价格发生变动的时候，企业受其他公司竞争行为的影响就越弱，消费者还会抵抗价格压力，坚持选择品牌不会变心。

用一句话概括这三者的关系就是：先有品牌知名度，品牌知名度会积累品牌美誉度，进而产生品牌忠诚度。安慕希酸奶正是以这样的逻辑顺序走红的。

首先，安慕希酸奶借助2014年青奥会的平台进行一波宣传，譬如和冠军一同亮相、户外广告、青奥大巴广告等，以此走入人们视野。随后，独家冠名《中国好声音》、携手《奔跑吧兄弟》第二季等综艺活动，进一步扩大品牌知名度。而后，通过产品建立品牌美誉度，进而提高消费者的品牌忠诚度。

三个要素之间这样的顺序是很典型的递增顺序，这也是传统企业时代一般企业品牌的发展路径。联想、华为皆是如此。但在互联网时代下，三者顺序也发生了改变。

以乐纯为代表的互联网品牌，走的就是一条完全不同的路径。它先是唤起一小波人的品牌忠诚度，继而由品牌忠诚度产生扩散，带动品牌美誉度，最后不断进行口碑裂变，带来品牌知名度的大幅提升。乐纯把品牌走红的顺序较传统路径完全颠倒了过来。

从建立之初到现在不过两年的时间，乐纯已拥有线上百万用户，却没有投放过一个电视广告，没请过一位流量明星做代言人。它依靠美食界网红进行酸奶的制作以吸引少部分的酸奶爱好者作为突破口，建立种子用户的品牌忠诚度。随后不断根据用户的喜好调整价格、口味，建立品牌美誉度。之后，补充线下零售体验店，公开酸奶的配方及制作方法，并在微信上进行传播，扩大品牌知名度。继而迅速在酸奶这片红海中占据一席之地。

对比这两个品牌的不同发展路径，我们不仅学习到了知名度、美誉度和忠诚度的概念，也了解到了不同发展路径下的一些运作心得，希望本讲会对你的工作有帮助。

可行的两种发展次序

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）选择发展路径时需要考虑发展成本。先有知名度，再累积美誉度，最后是忠诚度，这样的发展路径适合有资源、有财力的成熟企业。而相对比较小的创新型企业，更加适合先积累一定品牌忠诚度，再传播美誉度，最后裂变品牌知名度，这会是一套相对高效的发展路径。

（2）无论选择哪一条发展路径，掌握正确的节奏，不断晋级，都是决定成败的关键要素。切记不要盲目激进，否则欲速则不达。

最后，请大家思考一下，你的品牌更适合哪种品牌的“走红之路”？期待你的分享。