《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —009 品牌资产： 能增加或削弱产品或服务价值

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品牌资产：

能增加或削弱产品或服务价值

我大学的时候认识两个研究生学长，他们是铁哥们，我和他们关系也不错，毕业这么多年一直保持着联系。本讲我想用他们俩的小故事开启我们的概念课。

硕士毕业后，这两个人都选择进入同一家国企，但在不同的部门，前几年发展步伐超级一致。后来学长A于5年前跑去读了国际MBA，离开国企进了私企；学长B是去年（2017年）才离开国企，同样找了家私企，属于同一个领域，但这时两人的收入差距却有5倍之大。

为何同样起步的两个人最后差距会如此大？因为他们的个人品牌资产在过去的十年内已经拉开了距离。

为什么在现实中，拥有更多的品牌资产，就可以拥有更高的金钱回报？本讲我就从三个方面来全面剖析品牌资产的概念。品牌资产与谁关系最紧密？它又对谁产生作用？如果品牌有资产，那么是否意味着它也有负债？

在上面的描述中，学长A读了国际MBA，学长B没有读国际MBA，那么我们是不是可以说MBA的文凭就是品牌资产？当然这个定义下得有点武断，但是一个人的学历在某种程度上可以提升一个人的品牌资产。

除此之外，学长A在MBA期间学到的知识、结交的朋友和获取的交换生经历，也是他拥有的无形资源，这些都能被归类为学长A的品牌资产。

那么，对一个企业来说，什么是品牌资产？

首次提出企业品牌资产这个概念的人是世界级品牌管理大师戴维·阿克（David A. Aaker），他也因此被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他对品牌资产做了如下定义：品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

在这条定义里面，一共包含了三个要点，正好回答了上面提出的三个问题。

1.品牌资产与品牌挂钩

品牌资产不是凭空独立的资产，必须要和品牌符号紧密关联，它不是单纯的产品或服务。譬如你家楼下出摊的肉夹馍，没有品牌名字和Logo，就算是每月卖出上万份，也没有品牌资产。因为其一旦出现转手，只有小推车、厨具和产品配方这些可以转让，品牌转让是没有价值的。但是如果麦当劳的话就不一样了，加盟费的一多半钱是为品牌资产买单的。

2.品牌资产对消费者和企业双方都有作用

对于企业来说，品牌资产作为一种无形资产，是被美国会计准则所认可的。可口可乐公司总裁曾经说过：即使一把大火把可口可乐公司烧得分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这四个字，就可以在几个月之内重新建厂融资获得新发展。”

仔细想一想，真的只是这四个字吗？其实是藏在这四个字背后的庞大的品牌资产。

对于消费者来说，一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的，它可以从侧面保证组织传递信息的准确度，以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。但是管理不当，品牌资产是会消耗和转移的，这个我们在后续的品牌管理概念中会详细介绍。

3.品牌资产有正有负

根据美国会计准则的描述，美国公司必须在资产负债表上将所并购的公司的商誉资本化（目前我国还没有这种法律法规的出台）。比如可口可乐51亿美元收购COSTA，其中一部分金钱是用来买COSTA这个“品牌”的。

品牌资产概念要点

现在我们对品牌资产有了较为清晰的认知了。对于企业来说，它就是一项重要的无形资产，而且比有形资产更为重要，资产对企业来说有多重要，想必就不用我多言了。

可以说没有品牌资产的企业等同于慢性***，因为一旦企业的有形资产受到任何危险，没有品牌资产的保护，企业都很难东山再起。如果非要做类比，品牌资产就是企业的最后一张王牌，需要在发展过程中，一点一滴地为这张王牌积蓄力量。

举一个简单的例子。诺基亚虽然一度退出市场，但是存留的品牌资产让它有机会卷土重来。但是很多不注重品牌的制造企业，一旦现金流崩塌，企业要想凭借品牌资产重回市场难于登天。

另外，在当今的互联网时代，也千万不要忽略品牌的数字资产，如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、App，甚至包括社群用户的专属标签。

品牌的数字资产同样分为良性资产和不良资产，良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用，不良的资产则会导致口碑下降、用户流失等问题。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保护意识，这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设和保护中通常需要一定的费用，请抱着投资的眼光去审视衡量。

（2）在管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡：一、着眼长期目标，强化品牌意义。二、着眼于短期利益，发挥现有品牌资产的储备，实现双平衡。另外要避免因为品牌被恶化、丑化或老化而带来的品牌资产减值。

最后，请大家思考一下，为了积累品牌资产，你的企业有哪些与消费者沟通的环节？在这些环节中可以加入品牌符号吗？期待你的分享。