《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —008 品牌战略： 方向+三观+人设=品牌战略

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品牌战略：

方向+三观+人设=品牌战略

可能受家里影响，作为一个女生，我小的时候就爱读军事题材的书籍，发现伟大的军事家都是顶尖的战略高手。古有孙子、***，近有开国大将、十大元帅，而与他们有关的战斗中不乏以少胜多、以弱胜强的案例，他们靠的就是战略上的成功。因为此，我之后选择成为一名战略顾问。

但是当我真的入行之后，发现虽然很多中国企业家都非常重视战略，对商业战略、渠道战略都有研究，但是唯独缺乏对品牌战略的正确理解。一把手不参与也不关心品牌建设，经常上来就让团队实操，自己只看最终结果，导致品牌战术化、效果低效化，这其实造成了很大的资源浪费。

分众传媒的老总江南春提出了一个观点，他说：品牌战略应该是最高战略。是不是最高战略打个问号，但我很赞同从战略层面思考品牌。只有建立正确的品牌战略，并与商业战略进行有效匹配，我们才能活得更长久。

本讲我们就来学习什么是品牌战略，为什么说它是和商业战略同等重要的战略，以及做好哪三件事才能提升品牌战略的正确性。

在产品严重同质化、信息爆炸的互联网时代，建立独特的品牌认知是很重要的一件事情，几乎所有企业家或创业者都对此非常认同。但是如何达成这个结果，却很少有人认真思考。

想要达到这个目标，坦白讲，真的不是单纯靠创意设计、广泛传播或者明星代言，这些都是战术层面的事，真正想要成功需要将品牌建设提升到企业经营战略高度，明确品牌理念、承诺和定位，建立与之符合的品牌识别系统，为品牌整体后续执行落地设立目标、方向、原则与指导。在商业战略和落地的市场行为之间，就是品牌战略。它帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通。用大白话说，品牌战略就是一座无形的桥，让消费者通过市场活动明确企业的商业战略，同时让企业自省哪些行为可以做，哪些行为不能做。

经常会有人说，好的战略只有在出色的执行之后才能被大众看到。我对这一点也深信不疑，但是通过最终结果来评判战略好坏，成本太大了。是否有方式能在战略执行过程中，就可以感知到它是不是一个好的品牌战略？还真的有：仔细看企业的各个方面的行为方式是否保持一致。我们以小米为例。小米成立时间不算长，是近几年创业新兴品牌中我个人较为喜欢的品牌。它走的路线一直是“高性价比、艺术美学”，所以我们从没有见过小米的手机和苹果的一样昂贵，小米生态系统的其他产品也没有走超高价路线的。如果小米真的出了一款很贵的产品，就会让消费者困惑，这个是小米的产品吗？

那为何品牌战略和商业战略同等重要呢？原因在于，商业战略是站在企业内部看发展，品牌战略是站在消费者角度，也站在就是企业外部看发展。内外部达成一致，做到言出必行、言行一致，才会让企业取得成功。举个例子来看，你从小立志要成为一名像杨丽萍一样的舞者，你如何达成它是商业战略，而如何让别人感知到“你是舞者”则是品牌战略。

为了方便大家理解，我们把品牌战略简化为三个决策动作：定方向，树三观，立人设。只要这三件决策做对了，你的品牌战略也就完成得八九不离十了。

1. 定方向

具体来看，这个动作就是企业针对细分市场，设计品牌定位，指导之后所有的战术行为，使其能有的放矢。就像我经常说的一句话：方向错了，方法再多也没用。你会看到很多中国本土企业花费了大量财力、物力去建设品牌，一点都不亚于那些国际公司的投入，但是最后结果却不尽如人意，它们不是输在创意传播上，而是定位不清导致消费者认知模糊，无法聚焦。这个在之后的章节中会有详细讲解。

2. 树三观

战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战略设计。譬如一个信奉正义的人会很少去设计不择手段的路径，一个三观不正的人，做出的战略设计也多半会牺牲别人的利益，这个三观就是前面讲的“价值观”，这个多半与创始团队的精神气质相符合，然后经过传承进化，逐渐演变成集体认同的一种精神特征。

3.立人设

品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地，在具体传播中内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要，但是调性（如何说）也是一个影响成败的关键要素。你可以想象一下，同样的内容，同样的表达，但是由不同个性的人说出来还是会让你感受不一样，换成品牌也是如此。迪士尼和麦当劳都是锁定欢乐这个方向，但是传播出来的感受是不一样的。这就是品牌调性决定传播风格的不同，而决定传播调性的正是品牌人设，在之后的第16讲中我会重点为大家详细阐释相关内容。

品牌战略组成

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌战略在制定前期需要大量的数据调研，包括对行业、对手、核心用户、潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。切忌闭门造车，拍脑袋做决策。

（2）从本质来说品牌战略是品牌决策行为，决定品牌之后的执行战术，最好一年做一次战略和战术的双评估。一定程度上，战术的执行结果也会对下一次的战略制定提供参考。

最后，请大家思考一下，你所在的企业，品牌战略是否具有方向、三观和人设这三部分内容？期待你的分享。