《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —007 使命、愿景、价值观： 找意义、寻目标、树要求

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使命、愿景、价值观：

找意义、寻目标、树要求

本讲我会从使命、愿景、价值观各自的含义及三者之间的关系两个方面，为大家展示这默默影响公司成败的三驾马车是如何发挥作用的。

使命、愿景、价值观一般是组合使用的，无论是叫品牌使命、愿景、价值观，还是叫企业使命、愿景、价值观，都没有本质区别，但这三者之间的含义却经常被人弄混。下面我就来重点说一说。

使命是什么？字面上理解就是“与生俱来的命运”。按照中关村才女梁宁的话来说：上帝安排一个人的命运，或者说给一个人使命，其实是给他一个爱好，一种真实的喜欢，一种称为“瘾”的东西。

套用到企业也是一样，好的使命需要明确回答两个问题：我们这家企业的存在，对这个社会有着怎样的意义？为什么是我来做这件事情？用一个词概括来说就是“找意义”。

这里我们可以回顾一下百度的使命。百度的使命是：让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。

这里可以透露一下，思创客的使命是“以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。

说完使命，我们再来说愿景。

从字面看，愿景经常被理解为“愿望理想”，容易写成很大很空的表达。经常看到一些企业把“冲出亚洲走向世界”作为企业愿景。但实际上，愿景是未来要达成的阶段性目标。同样用一个词来概括——寻目标。这个描述是相当实际的。譬如一个小区的便民超市，其愿景可以表述成“全市第一的便民超市”，甚至更大一点说“做全市商品最全的便民超市”，却不能一上来就说“便利全人类”。

因为“便利全人类”这个帽子，不仅太大，而且太空洞，不适合作为一家企业的愿景。通常企业愿景与企业自身能力有很强的关联。比如思创客的愿景是“成就中国新品牌，陪伴中国品牌人”。所以我们既会辅导企业类型的客户，也会做一些消费者端的课程。

在美国的战略理论界，明确地将使命和愿景区分为目标陈述和任务陈述，二者是存在逻辑关系的，使命是“做什么”，愿景是“怎么做”。

最后我们聊下价值观。

有了使命和愿景，公司就有了存在的意义和要实现的目标。接下来就要约法三章。很多企业都喜欢通过定制度来控制行为。但其实，通过制度来强化价值观，从而形成规矩才是更靠谱的事情。

那如何理解价值观呢？最通俗的解释就是支撑我们日常行为的思想准则。用一个词概括就是“树要求”。

举个简单的例子：有多少人是因为法律说不许犯罪才不犯罪的？大多数人不犯罪，本质上是从父母的言传身教和社会传授的价值观中知道并认可很多事情不能做。

其实企业也一样。企业的价值观做得好，管控制度的条款就可以少很多。因为在同一套价值观的驱使下，员工会明白很多事情即使没有明文规定，但由于与价值观相违背，就不会去做，而且会主动避开它。

要注意的一点是，价值观一定要使所有相关人员都感同身受，所以最好不要过于空泛。例如诚信、奋斗、和谐之类的八股文就不受喜欢，一定要“说人话”才能被人所记住。譬如“奇葩说”的价值观就是“不骗他人，不骗自己”八个大字，简单明了。思创客的价值观就是“专业协作，激情有趣”。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）对于初创企业，成立之初就明确使命、愿景、价值观，并在日后的发展中不应轻易修改，这样会更容易凝聚团队士气也会找到更适合的同事，具体方法会在后续讲到。

（2）开辟新领域或研发新项目时，除了考虑市场情况，分析这个任务是否有助于达成我们的使命愿景、是否符合我们的价值观，也是非常重要的事情。

最后，请大家思考一下，你所在的公司所信奉的使命、愿景和价值观，对你产生了哪些影响？期待你的分享。