《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —006 品牌理念： 一个企业的生存基础

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品牌理念：

一个企业的生存基础

前几天逛知乎，偶然看到一篇关于“NIKE（耐克）是一家怎样的公司”的回复帖子。大多都是NIKE的忠实用户，隔着屏幕我都可以感受到回答者对NIKE发自内心的喜爱和认同。

其中有个回答是这样写的，“NIKE即便是做商业活动，也是真正用心在为喜欢篮球的人搭建平台，而且机会给到了很多像我一样的平凡人。你不一定是第一，通过努力，哪怕是8强也有机会见到自己的偶像。以后可能再也没有一个品牌能让我穿在身上再产生这种强烈的荣耀感和使命感了。”

为什么都是卖鞋，耐克出新款就是人山人海排长队，每个人脸上都闪着幸福的光，而其他品牌也没少砸钱请代言、曝光、打广告，但就算是满场大促销买一送二，也很少见到这种被爱包裹的氛围？

如果非要找一个理由，可以说是缺乏骨子里那股精气神。就拿刚才知乎的回答而言，即便在做商业化的传播活动，NIKE也都保留了个人英雄主义的奋进精神，恰恰是这种精神的传递，让用户自动靠拢。

说白了，品牌理念就是一个品牌内在的精气神，有可能看不见摸不着，又或者是难以形容，但是却指导着它的“一言一行”。我们在进行品牌工作的时候，需要考虑品牌理念所带来的影响。譬如博世家电和方太，同属于家电行业，博世家电品牌信奉的是“科技成就生活之美”，方太则一直坚信的是“伟大的企业导人向善”。因此你会发现博世家电的传播一般都是国际化的科技感路线，方太则是充满人文调性的母慈子孝。

说到这，有人可能会迷惑，品牌理念和品牌精神、品牌定位、品牌承诺这些非常相似的词有什么区别？

本讲就来和大家好好聊一聊品牌理念到底是什么，以及其是如何影响企业并发挥作用的。

品牌精神算是和品牌理念最为接近的一个概念，虽然表达不同，但可以等同对待。品牌定位则倾向于向外界展现或解释我们的内在和其他对手有何不同；品牌承诺则是侧重如何与利益相关者强调我们如何践行这种内在。这两个定义，有时候会只强调其中一个，未必会同时出现在大家面前。

还拿NIKE举例，它的品牌理念是创始人奈特一直坚信的人生准则“永不停息的个人奋斗”，这也是贯穿NIKE发展的一个灵魂指南。奈特的自传《鞋狗》中反复出现这样一段话 “无论你喜欢与否，生活就是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩我们前行，一刻都不能停。”这段话正是对NIKE品牌理念的最好折射，而品牌定位是立足于产品特征，突出NIKE与阿迪达斯、彪马、李宁等品牌的不同。NIKE是通过帮助运动员和普通人获得更好的运动表现，体验运动激情的一个体育品牌。品牌承诺则是“只要有NIKE，你就能拥有运动激情，去赋予人生更杰出的表现”。

通过案例，你会发现理念是更内在的核，通过定位可以总结出对外区分的一句话，承诺则是和用户的告白。一般来说，品牌理念是创始人内在的精神火焰，而定位和承诺则是后天形成的一种表达，有的创始团队早期没有留存下来自己的品牌理念，通过后期的塑造和提炼，也能找到自己与众不同的品牌定位或品牌承诺。

易混概念一览

企业是否具有品牌理念，可能短时间从外表看没有什么不同，但是长期来看，就好比一个称重机，品牌理念越好，企业累计的品牌的资产也就越大。一般来说，若创始团队起初就拥有一个强大的品牌理念，会让后期的企业品牌发展比那些由职业经理人所提炼出来的品牌定位或承诺更加坚固平稳。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌理念在感性和理性的双重作用下产生，一般和创始人相关，可以通过采访或间接观察提炼而成。

（2）品牌理念更加聚焦在企业品牌的精神内核，先锁定关键词再进行后期品牌定位或品牌理念的延展工作。

最后，请大家审视一下自己企业，看看自己的品牌理念是什么？是否需优化？为什么？期待你的分享。