《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —005 新媒体到底新在哪，形式还是观念？

005

新媒体到底新在哪，形式还是观念？

曾经一提到媒体，人们就会想到“ 四大天王”——电视、杂志、广播和报纸。但不知从什么时候开始，伴随互联网而生的新媒体已经成为我们最常接触的媒介渠道。

如果你不信可以尝试回答这几个问题：你有多久没看过报纸了？你又有多久没刷过朋友圈了？上一次看电视剧的时候，是坐在你家客厅看电视机，还是躺在床上拿着手机看视频网站？每天早上起来，陪伴你去上班的是广播电台还是音频节目？至少对我而言，是后一种选择。相信大家的选择和我是一样的。而微信、微博、视频网站、音频App等，无论形式如何，统统都属于新媒体范畴。究竟什么是新媒体？新媒体新在哪里？其会为品牌营销工作带来怎样的变化？本讲就围绕这三点跟大家好好聊一聊。

新媒体这个概念其实一点也不新。早在1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所就发明了这个概念。自发明以来，学术界对这个名词的定义也有争议，我们摘录两条相对权威的解释作为参考：

（1）来自联合国教科文组织：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”，是一种传播媒介。

（2）来自美国《连线》杂志：“新媒体的本质是所有人对所有人的传播”，是一种传播状态。

在我看来，“新媒体”其实并没有改变媒体的本质，依旧承担着将信息从信息源传递给特定接收者这项功能，只不过增加了信息互动。

报纸是个媒体，大V账号也是个媒体，信息通过它们完成的都是传导的过程。但是报纸以印刷物为载体，只能单项输出信息，而大V以互联网技术为载体，可以让接收者反向输出信息，并能根据数据打标签，做出更引人注目的信息，进行裂变传播，这才是新媒体最大的特征。

整体来看，新媒体和传统媒体相比到底“新”在哪里？主要新在以下两个方面。

1.去中心化力量

美国《连线》杂志说的“所有人对所有人的传播”就是新媒体的去中心化特征。

大家回想一下我们看电视和刷微信是不是不同的状态？

电视上看到奇葩的新闻顶多可以跟家人吐槽，刷微信看到奇葩新闻的时候你会怎么样？会马上进行转发、评论，并且发完还会盯着手机看一下谁会和你互动。

新媒体打破了我们接收信息的固定状态，现在每个人都是媒介载体，大家不仅能随时接收信息，还能发出各种信息并传递给他人，甚至反哺给媒体。

所以我们在利用新媒体做品牌营销的时候，就要利用好新媒体这一特征，让你的内容能够激发人们的表达欲甚至创造欲，从而产生更多裂变，这个不仅靠创意，也依赖技术，甚至利益的刺激。因此懂人心、识人性是新媒体从业者的基础技能之一。

2. 社会推动力量

经常有人说，新媒体的发展不仅增加了普通人的话语权，也增加了普通人的信息量。

一个偏远地区的人，可以订阅北大教授的自媒体专栏，同名校学子一样吸收最新的知识；一个没有影响力的人，可以通过互联网表达自己的观点，得到百万群众的关注与支持，进而得到政府重视，最终解决问题。

可以说新媒体给了人们一个更自由、更宽大的平台，我们开始相信“我的声音是重要的”“通过发声可以改变一些东西”。让更多人表达并参与，一起建设这个社会，这无疑是社会变得更加科学、民主、进步的一种表现，在我看来这才是新媒体带来的最重要的改变。

但是同时就企业主而言，也损失了一些利益。在某种程度上，再也不能凭借登上央视这种媒体，就轻易收获知名度和美誉度。每个使用你产品的人，都有可能通过新媒体来进行传播和扩散，品牌失去了“一家之言”的表达权。所以在新媒体的环境中，品牌一定要加强和消费者的共创及互动，尤其需要多利用新媒体的特性，让其变成与消费者的黏合剂、数据源和沟通桥。通过新媒体进行自主搜索并分析得到的用户信息，从而可以更加快速地做出品牌营销决策，提升动作质量。譬如你看到自媒体账号中的一些回馈，你就会知道用户喜欢什么样的文章，不喜欢什么文章，这样我们的传播内容就会更加具有聚焦性和针对性。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）新媒体依旧是一种媒介，在新媒体运营之前，我们首先需要考虑人们对媒介的态度：他们希望通过这种媒介获得什么感受？获得什么样的价值？这些都是值得大家思考的。

（2）激发用户表达欲望。新媒体具有去中心化和互动的特征，如何能够引发话题讨论？利用新媒体属性实现多对多的传播，是新媒体传播的重要考量点。

最后，请大家思考一下，你的个人或公司的新媒体账号是否设计了足够的机会与消费者互动？你又是怎么做的？期待你的分享。