《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —004 公关： 让别人替你说好话

004

公关：

让别人替你说好话

前不久我家亲戚的小孩（一个在校大学生）情窦初开，想追求一个女生。但是这个女孩特别高冷，基本不和男孩说话。

结果这个聪明的小家伙发现她的闺密是一个社团的活跃分子，于是就通过社团活动一来二去和那个闺密成了好哥们，久而久之也和那个女孩混熟了，有时候还会一起出去吃个烤串、唱个KTV。

他说：我现在的重点任务就是让这个闺密每天在女孩面前不经意地夸上我两句。

虽然我不知道结果是好是坏，但我觉得这小子追女生还是挺有策略的。其实我们企业做公关，和这小子运用的是相同的策略，让别人为你说好话，从而形成在他人心中的好印象。

本节我就从公关的诞生、人们对公关的误解、对从业者的要求，以及公关对企业的两大显著好处这四个方面，和大家通览一遍公关这个又广又深的学科。

首先我们来看看公关的诞生。

公关，是公共关系（Public Relation）的简称。这个概念首次出现是在1807年的美国国会演讲中，三百多年来，公关的定义也在不断发生变化。我们通常采取的版本是来自被誉为“构想并设计了现代公关业”的先驱者爱德华·尼伯斯所创造的（他还是精神分析学派罗伊德的外甥）。

他对公关的定义原文比较长，简而言之就是：社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。

因为公关的定义有点难以理解，于是很多人用一句大白话来形容公关：借助第三方的力量，让企业和公众进行对话沟通，重点是用别人的嘴来夸赞自己，或者解决问题。

其实这样的解释会让很多人，甚至包括公关从业者，对公关产生误解，把公关简单地等同于与第三方搞好关系。事实绝不是这样的，公关需具备专业能力才能发挥极大的影响力。比如入门级的公关技能，是需要写出正确、精准的新闻稿件；较高级别的公关人才可以得体处理好与各个利益相关方的关系，从而为企业构建良好的发展环境。

公关的分类有很多，分类标准也不尽相同，有按照公关对象来分的，如政府公关、大众公关；有按照公关性质来分的，如日常公关、危机公关；还有按照工作重点来分的，如渠道公关、内容公关。

在我看来，无论分类如何，一个成熟且专业的公关人或公关公司，除了拥有所谓的渠道能力之外，更重要的是具备创造影响渠道内容的能力。譬如策划专项活动达成事件传播目的，再譬如通过专题合作影响媒体报道方向。

这也就要求从业者熟悉业内的套路，进行合理的分析筛选，制定科学的公关策略，开展最适合企业的公关行动，进而制造传播内容。但随着互联网带动的整个媒体和舆论环境的变化，还有更开放、更自由、更难以管控的新媒体，给很多人带来疑惑。公关是否还能对企业产生新的价值？就好比说，蒸汽机发明之后，手工制造者是否还有存在的必要？

其实这个解读有点过于狭隘了，其只把公关当作与媒体沟通的一种手段，却忽略了公关的其他作用。

整体来说，公关无论在传统时代还是互联网时代都有存在的必要。

在这里和大家分享一个小故事。我们曾经服务过一个移动医疗领域的App团队，起步期他们没有钱也没有人脉关系，就有一些医生资源。我们策划了一场百家名医公益性的活动，吸引了很多明星医生的义务参与，最终成功得到了业界投资人的关注，完成了上亿元的融资，成为行业的一匹黑马。

从这个故事中你会发现，公关对初创企业融资发挥着重要作用，以至于产生了一个新名词叫VC PR，也就是专门针对投资人所做的公关行为。当然这是一个不可取的行为。

同时，公关对业务开拓、新客户的获取也有着积极影响。

当组织的产品或服务被媒体报道称赞时，虽然很难确定到底收获了多少用户，但是如果客户反复在媒体上听到品牌名称、企业行为，偏好度和信任值会瞬间提升。相比广告投放来说，公关所造成的口碑传播效果会更加容易被相信。

最后，再分享一个危机公关的案例。2018年上市的某著名餐饮企业在被曝出老鼠门事件后，又出现了顾客吃到苍蝇的事件，他们采取的做法是：给消费者免单、送代金券和礼物，很常规的手段。同时，在做出以上行为后，恳请消费者删掉社交网络上的照片。结果，当事人因为该企业的这一要求，感觉自己受到了侮辱，变得更加生气。这是一种常出现的情况。在当下这个时代，企业都知道做错事情要及时承认，但同时更要顾及消费者的内心感受，不要做出“我给你恩惠你受着，按我的想法办事情”这种高高在上的姿态。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）公关策略服从品牌战略。一定不要为了争夺眼球效应做出夸张的公关动作，因为这样做的结果只有哗众取宠。譬如之前被北京朝阳群众举报的裸男奔跑公关事件，就是很不可取的做法。最好的做法是，提前做好品牌形象建设，才能让你的公关信息从“大众焦点”变为“品牌记忆点”，进而产生“用户购买点”。

（2）为了强化公关的效果，我们要优先选择那些本身已经具有一定影响力和信任度的第三方进行合作，借助他们为自己背书。

最后，请大家思考一下，近期有哪些公关事件是让你印象深刻的？期待你的分享。