PART1

第一部分

重要概念

30个名词带你重新认识品牌和营销

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品牌：

品牌系统学，拒绝单点突破固有认知

作为一名品牌战略顾问，我其实挺怕别人问我品牌是什么，因为这个问题类似爱情是什么，每个人都觉得自己懂一点，但能说明白的没几个，能做好的更是寥寥无几。不信你去网上搜“品牌是什么”，准保什么样的答案都能被找到。

事实上，品牌的官方定义相比其他学科来说确实丰富了一些。学术盖戳的版本就有十几种，江湖门派更是分了好几家，从早期以广告公司为首的形象派，到后期以咨询公司为主导的资产派，期间还掺杂着价值派、认知派等。

今天我们就带领大家走进品牌的世界，感受品牌定义的发展旅程，以及在当今时代下，品牌扮演的角色和具有的意义又发生了怎样的新变化。

首先，让我们先来回溯一下品牌的起源。brand一词出自古挪威文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开。这也就是品牌最初的作用，区分、识别、证明所有权。

随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竞争十分激烈，很难分辨产品与产品之间有何不同，品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。早期品牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个方向展开研究的。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，这也是后期的流派，如资产派或价值派，都和商业挂钩的原因。

不管你相信与否，经济越发达的地区，品牌越能成为人们选择购买的最终理由。

想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌所操控？以前，人们根本没有品牌意识，就算有产品同质化，也不太会真的在意，但现在，可以说品牌是一个外化的自我。CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱；攒钱买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。

因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越实体产品本身。

说到这，就不得不重点说一说我想和大家分享的另一个重要流派——认知派。认知派是20世纪70年代由美国学者杰克·特劳特和艾里斯·本提出的。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品牌，从而赢得商业机会。

就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人，PRADA等同于时尚干练。再譬如，你想要送给男朋友一身运动衣，脑海中首先划过的肯定是耐克、阿迪达斯，这些品牌都无疑代表了某个类别或某个特性从而被你识别、记忆并由此做出选择。

和这个流派一起被大家所熟悉的，还有一个概念——定位。这个概念已经被中国大中小企业主熟悉并买单，这个词来自英文单词positioning，原意是锚点。心理学还有一个相关概念叫锚定效应，指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，从而使你在一定范围内做判断。其实品牌就是影响我们消费时的关键决策要素。

大家可以想一下，无论身处什么时代，无论流量是便宜还是贵，有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源，这也是为什么畅销书《流量池》作者杨飞会在书中提出“品牌才是新时代下最稳定的流量池”这种说法。要知道大脑也是有带宽的，在一个信息爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而让流量可以源源不断汇聚到这里来。不管是哪种流量平台，比如淘宝、微博和抖音，虽然开始时不乏有一些新起之秀，它们借助早期资源抢下一波红利，但是知名品牌进入后，还是会轻松成为霸占流量的巨头，譬如在微博上斩获百万粉丝的杜蕾斯，在抖音上调侃马云爸爸的支付宝。

因为人们的认知就像仓库一样，内存有限，存完了就没有地儿了。脑海中没有你的认知，现实中自然对你视而不见。所以我们必须在消费者的大脑中迅速占领一块地方。一般来说占领认知会有几种常用手段：

（1）找到特长，本书后面会和大家详细介绍这部分内容。

（2）占据第一，人们通常对第一会比较关注，而占据第一的最好方式就是开辟一个新品类，本书后面会介绍相关内容。

（3）形成关联，找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣，人们对和自己类似的东西会更加喜爱。

这些方法听上去简单，但操作起还是很有难度的，这也是为什么说品牌是一听就会，一做就错的一门工作。这本书就是希望通过系统串联100个相关知识点和案例，让大家深入浅出掌握进阶秘籍。

最后说说我的观点。品牌在我看来，更像是一门系统学，认知也好符号也罢，都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破，做个视觉，想个口号就可以了，这其实是一种错误，也容易造成很大失误。严格来说，品牌是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外，从上到下付出努力，其中包含战略、视觉、体验、传播、管理等多个方面。我们之后会给大家介绍品牌系统五力模型，详细拆解每个系统的构成要素。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌涉及很多基础知识，如品牌架构、品牌体验、品牌价值等。如果搞不清这些知识点，可能会对今后的工作产生影响，故建议先打好基础。另外也要说明，品牌和营销虽然在同一领域，但是有不同的侧重点，对两个概念单独学习和理解，胜过囫囵吞枣。

（2）品牌工作是一个系统工程，点、线、面一个不能少，无论你是从哪里入手，最终都要成为战略和战术的双料冠军。

最后，请大家思考，本讲让你对品牌有了怎样的新理解？期待你的分享。