线上流量真的枯竭了么？

北冥乘海生，著有《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》

现任奇虎360高级总监、商业产品首席架构师，负责360的变现产品及工程。刘鹏在清华大学获得博士学位后，加入微软亚洲研究院，从事人工智能领域的研究，后曾参与创建雅虎北京研究院，出任高级科学家。还曾经担任MediaV首席科学家等职。

一直致力于计算广告和数据变现产品技术的普及工作，讲授的《计算广告学》在网易云课堂和师徒网共有12000多名学生参与，已经成为业界相关公司进行相关培训的基础教程之一。此课还作为北京大学计算机系、北京航空航天软件学院的研究生课程和清华大学公开课讲授。

大趋势并不是线上产品向线下要流量，而是线下商家向线上要流量，向社交网络要流量，向一级分销要流量。

这些年，听说马化腾、马云和马东敏干互联网发了财，各行各业挣了大钱的老板们和混不下去的老瘪们，也纷纷掌中大数据、胯下云计算，大肆进军互联网。

互联网讲究“一个中心，两个基本点”：**一个中心是假装以用户为中心；两个基本点是圆粘子和置杵。**圆粘子就是获客，也叫“用户增长”；置杵就是挣钱，也叫“商业化”。

关于用户增长，这两年大家最常听到的论调，就是“线上流量枯竭了”。

有这回事么？您听我慢慢道来。

新产品获客要投广告，这个骗子都能理解：

你要把“忘不了”卖进校园，靠放学的时候截住小学生一个个推销是不行的。要么，去电视台赞助个儿童节目，让大家觉得不买这产品，孩子就要摔在起跑线上；要么，就给各学校的校长提成，让他们威逼利诱家长们买单。

前者，叫做品牌广告；后者，叫做效果广告。

原理如此，不过实际上，近十年以来，随着线上流量的高速成长，品牌和效果最重要的营销阵地，早已从央视这种传统媒体变成了各大网站和应用：莆田系医院靠搜索，真假商品开店要开车，应用下载要投各大市场，就连撤下来的电视预算也大量投向了新兴的视频网站。

可是，最近两年，形势大变，推广产品的人都说，获客不好干了：刊例价一个劲儿地涨，竞价者越来越生猛，就是转化率不见涨。不论啥平台，钱充进去噌噌就花完了，客户倒是没带来几个。要么，把八成的利润交给大媒体维持业务；要么，跟那些价格诱人但的假量渠道打交道。总之，线上流量价格便宜量又足的日子一去不复返了。于是，行业惊呼：线上流量已经枯竭了，现在是大力拓展线下流量的时候了！

拓展线下流量固然没错，可是线上流量真的枯竭了么？

笑话！

你算算自己每天花在手机上的时间，再去查查手机用户的增长势头，就知道移动互联网的流量规模，早已远远超过PC时代，流量简直是泛滥而不是枯竭。

实际上，只是移动互联网带来的传播结构的根本变化，让习惯了传统投放逻辑的我们无所适从罢了。

诸位看官，请注意一个重点：CCAV也好，小学校长也罢，有一个共同特点：**吃瓜群众对他们的话深信不疑。**也就是说，他们对受众是有真实影响力的。不过，这都是旧石器时代的事了，现如今，礼崩乐坏，受了网络蛊惑的群众们，连亩产万斤的某日报都不再相信了，又怎么会心甘情愿买良心媒体推荐的忘不了呢？其实，媒体影响力弱化的根本原因，是信息严重过载，大家都在标题党无尽的狂轰滥炸中变得麻木了。

问题来了：大媒体影响力下降了，谁的影响力提升了呢？

由于移动互联网迅速的社交化趋势，每个人都成了能够影响自己朋友圈那几百人的一个小媒体；而对于这几百个熟人而言，你的影响力远远超过了CCAV。

为了严谨的科学实验，我暗中观察我媳妇很久，发现自有了微信以后，她80%以上的非标品购买决策，都来源于群里或朋友的推荐。

严格来说，这种熟人小圈子的传播影响力，自我们的老祖宗从树上下来就一直存在。不过在没有社交网络之前，这种影响力的释放只能在打牌、喝酒、村头偶遇等线下接触场景中，以串老婆舌头的形式展开，远非如今这样简单抄起手机，就能全年无休、去码高清、添油加醋地进行。

简言之，在社交化的移动互联网时代，传播的有效路径由下面的A图变成了B图：

注意，本文的高潮就要来了：给你一个B图那样的传播环境，应该如果投广告获客呢？

答案是耐人寻味的：别再把预算浪费在中心式的媒体上了，干脆撒豆成兵，把钱投给千千万万能影响一小撮人的普通用户！

那么，把广告预算投给普通用户，是什么样的营销形式呢？

原来，你给媒体钱，媒体给你展示广告，有时还承诺带来多少销售线索；现在，用户给你带来了销售线索，你就把钱给到他本人——这是什么形式呢？这个，不就是一级分销嘛！

相比媒体中心式的影响，一级分销的模式正是利用了用户之间的强关系带来的影响力，其效果也远远超过媒体广告的效果。

效果好，那么量如何呢？

每个人影响自己小圈子的传播方法，比起大媒体触达千百万用户的强力曝光，会不会慢很多？

恰恰相反，别忘了社交关系组成的小世界网络有个六度理论，在利益的刺激下，接力棒传上几次就天下尽知了。

实际上，总结一下去年成功的营销案例，基本上都利用了类似一级分销的方法论。最典型的例子，恐怕就是以拼多多为代表的的社交电商了：

为了成团，用户会主动把商品转到自己的朋友圈和微信群里，这相当于用传播换取优惠，是典型的一级分销模式。这样的拼团模式，在基本不投放广告的情况下，带动了微信群里的疯转，也迅速占领了淘宝京东都觊觎已久却难以触达的农村和老年市场。

据说，2月份拼多多的GMV已经超过了500亿人民币，而且增速狂飚之势不减。

拼团还有个有趣的转基因模式——砍价：把你要买的商品转给一个朋友，他打开看一下，就可以便宜几分钱。

仔细想想，这不就是把广告投给用户时，按CPM结算嘛！营销人的智慧真是无穷啊。

除了拼团，“头脑王者”这个答题对战小程序可能大家也熟悉。

说起来，其一级分销方法颇为简单直接：把小程序转到群里就送积分。就我观察的数据来看，其传播速度令人生畏：11月份我玩过几天，当时同时在线人数是几万人多；等到2月份再看时，同时在线人数就到了上百万，涨速令人生畏。

什么，您说这个都是小团队偷鸡摸狗的营销手段，大公司还是应该搞阵地战式的硬广？

那可就错了！不信，您看看下面两个例子是怎么回事？

其他精彩的例子还颇有一些，给大家留个作业：认真研究下你手机上的应用和小程序，看看都谁利用了一级分销的用户增长方式，在营销设计上有什么亮点，效果又是否令人满意。

而那些仍然固守传统营销思路，把大量预算砸向中心式媒体的产品，在烧完了钱以后能够站稳脚跟的并不多，只落了个白茫茫大地真干净。

一级分销模式的产品动力除了社交网络以外，移动支付的普及也是关键一环。这相当于在圈子传播的基础上，加上了金钱的杠杆，让在早市上三分五分划价惯了的你我之辈，盯着居然能达到数毛钱的奖励血灌瞳仁，自发地加入传播者的大军。

这个模式有个重要运营环节，那就是对付刷单。

其实，这方面的技术未必有想象的那么难，更多情况下是平台为了冲数字，没有那么强的反刷单动力罢了。

注意，我们说的是“一级”分销，当然就有二级或更高阶的分销，这就是营销领域臭名昭著的非物质文化遗产——传销。实际上，移动互联网的社交环境，也让传销表演艺术家们如鱼得水。

在这儿，我们也举个栗子，给大家提个醒儿：

去年，某些微信支付代理商引势利导，设计出了一种巧妙的传销模式：腾讯给我的支付手续费是千分之二，我放给二级代理商，可是二级代理商的手续费跟他先交的会员费有关：

交八千的，给千分之五；

交两万的，给千分之三；

交八万的，至千分之二点五；

下线拉的客也要给一定比例的提成。

如此一来，所有人的注意力都放在了发展下线收会员费上，没几个人再去费功夫发展支付商户了。

就传播效果来说，传销当然比一级分销还要更好；然而，过犹不及，传播力太强不见得是好事，这会使得产品本身的价值不再重要，背离了正常获客的商业本质。另外，一旦触怒有司，抄家抓人，那就吃什么也不香了。所以，真正想做好获客的互联网运营者，既要充分利用一级分销的社交传播模式，又要避免饮鸩止渴越过边界搞传销，这才是移动互联时代正确的用户增长方法论。

对于线下小商家来说，社交网络里的一级分销更加重要。

除了那些有钱赞助电视台节目的，本地商家一直没什么好的效果营销手段，团购也不过是把已经到店的客户截了和。

其实，在几千年的商业社会里，茶坊酒肆、秦楼楚馆靠的是什么？不就是客户口口相传嘛！现在有了社交网络和移动支付，何不给口口相传的营销模式加一把柴，让火苗子蹭蹭地窜起来呢？

所以，我认为，大趋势并不是线上产品向线下要流量，而是线下商家向线上要流量，向社交网络要流量，向一级分销要流量。

请跟我默念，**在社交时代，把广告投给普通用户，才是四两拨千斤的营销王道。**至于那些嗡嗡嗡像战蝇一般，天天高喊着品效合一，按品牌广告的价格卖给你销售线索的大媒体广告销售们，还是让他们找个清凉所在练劈叉去吧！

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