《好设计，有方法：我们在搜狐做产品体验设计》 —1.4　引导设计降低用户成本

1.4　引导设计降低用户成本

在做产品设计的过程中，逻辑越复杂，用户的学习成本就越高，需要做很多引导设计减小这种成本。比如好多产品在新用户第一次使用的时候，会设计一些新手教程。产品在迭代新功能的时候，会做引导页设计；电商平台在节日促销时，会做多渠道推广设计引导消费者；游戏在推新的装备、英雄的时候，会做各种限时特惠活动，引导玩家购买；公路上会设计各种指示牌，引领旅客到达目的地。

引导是为了可以更高效地完成用户转化，很多产品为达到业务指标到处加引导入口，对用户造成了困扰，后果很严重。接下来我们就来剖析一下如何正确引导用户。

1.4.1　引导行为产生的3要素

BJ Fogg博士在斯坦福大学创建诱导性技术实验室，他带领的几个行为设计学博士生都创业成功，成了富翁。他在2009年提出过一个行为设计学的模型，叫作Fogg’s Behavior Model。简单用公式表达为：B=MAT，他认为一个人的行为产生需要三个要素。

1.第一要素：动机（Motivation）

在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。可以细分为3种类型：

直接动机：通常指与生俱来的需求，也可以理解为生理动机，同人的生理需要相关联，比如饥饿、口渴、睡眠、性等。

间接动机：通常指外界对自身的影响而产生的需求，比如听很多名人演讲，受到感染，也想成为这样的人，这个动机迫使自身开始奋发图强。

社会认同/拒绝：通常指人天生具有交往的动机，在交往动机的基础上，产生社会认同的需求。比如少年叛逆，更多是做给同龄人看的，希望获得同龄人的崇拜。

再结合上文提及的马斯洛需求层次理论，可以发现不同的人在不同的时刻会有不同的需求，这样就会表现出不同的动机。越接近人本性的需求，动机就会越强烈，好比生理和安全层次的需求，就是人的直接动机。高层次的需求是建立在低层次需求满足之后才产生的，这就是人的间接动机。最后升华到自我实现的层次，就是社会认同/拒绝。

2. 第二要素：能力/成本（Ability/Simplicity）

这个要素包括6个维度：

时间成本：用户的时间都很宝贵，耐心也有限。

金钱成本：比如成本都是有预算的，不能超出心里接受范围。

体力付出：比如折腾身体的运动量太大，用户肯定不买单。

脑力付出：比如呈现起来太复杂，表达不清晰，学习成本高。

社会压力：比如获得社会认同，动力很大，否则就适得其反。

习惯的力量：比如打破了日常习惯，成本是不是很高？

用户最在意的就是成本，只要各方面的成本都很低，这些付出都是在可接受的范围内，而且还有能力完成，那行动的概率肯定可以大大提高。

3. 第三要素：触发因素（Trigger）

触发因素包括3个维度：

刺激：比如用户没有足够动机，需要用各种方法刺激用户产生动机，品牌广告不就是这样吗？

辅助：比如当用户有足够动机，不知道怎么做，帮助用户完成，这就要体现出客服的力量。

信号：比如用户既有动机、又知道该怎么做时，就适时给个提醒。

对于触发行动而言，最后适时使用恰当的提醒，引导转化的指标就完成了。看似非常简单，但实际每天收到的推送又有多少是被我们直接关闭的呢？所以，必须满足以上这三要素才能引导用户触发有效的行动。