🔎知识点总结

一、市场营销组合概述

1. 市场营销组合的策略（4P/7P 模型）（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 4P 策略：产品、价格、促销、渠道
   ② 7P 策略：在 4P 基础上增加 人员、有形展示、过程管理

2. 市场营销组合的特点（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 可控性
   ② 动态性
   ③ 复合性
   ④ 整体性

3. 市场营销组合策略的意义：
   ① 制订营销战略的基础
   ② 应付竞争的有力手段
   ③ 为企业提供系统管理思路

4. 市场营销组合策略的原则：
   ① 目标性
   ② 协调性
   ③ 经济性
   ④ 反馈性

二、产品策略

1. 品牌的含义：
   品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。

2. 品牌内涵的 4 个层面：
   ① 品牌是一种商标
   ② 品牌是一种招牌
   ③ 品牌是一种口碑、品位、格调
   ④ 品牌是消费者与产品相关的全部体验

3. 品牌价值的组成：
   ① 品牌忠诚度
   ② 品牌知名度
   ③ 品牌认知质量
   ④ 品牌联想

4. 通信产品品牌策略 （⭐⭐⭐）：
   ① 品牌有无策略
   ② 品牌统分策略
   ③ 品牌延伸策略
   ④ 多品牌策略
   ⑤ 品牌再定位策略
   ⑥ 业务品牌策略

5. 产品生命周期策略：
   投入期策略包括：
   ① 快速掠取（高价格+高促销）
   ② 缓慢掠取（高价格+低促销）
   ③ 快速渗透（低价格+高促销）
   ④ 缓慢渗透（低价格+低促销）

三、价格策略

1. 定价目标： （⭐⭐⭐⭐）：
   ① 维持生存
   ② 以利润最大化或实现预期利润
   ③ 扩大销售
   ④ 赢得竞争
   ⑤ 实现社会效应

2. 定价方法 （⭐⭐⭐）：
   ① 成本导向定价法
   ② 需求导向定价法
   ③ 竞争导向定价法

资费套餐竞争激烈原因：资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点；资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性、不易模仿性；消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。

四、渠道策略

1. 营销渠道的作用：
   ① 实现产品从生产者到消费者的转移
   ② 简化交易提高效益
   ③ 是重要的信息来源
   ④ 促进企业开拓市场

2. 通信营销渠道五种构成流程：
   ① 实体流程
   ② 所有权流程
   ③ 付款流程
   ④ 信息流程
   ⑤ 促销流程

3. 营销渠道的类型：
   ① 主渠道（没有中间商）
   ② 代理渠道（有中间商）
   ③ 宽渠道（有几家中间商）
   ④ 窄渠道（一家中间商）
   ⑤ 电子渠道

4. 影响营销渠道选择的因素 （⭐⭐⭐）：
   ① 产品因素
   ② 市场因素
   ③ 企业自身因素
   ④ 社会环境因素

5. 营销渠道选择的原则：
   ① 营销渠道的经济性
   ② 时间性
   ③ 竞争性
   ④ 应变性
   ⑤ 消费者满意原则

6. 渠道冲突的类型 （⭐⭐⭐⭐）：
   ① 垂直冲突
   ② 水平冲突
   ③ 多渠道冲突

7. 自有渠道的优势：
   ① 易控制
   ② 信誉好
   ③ 功能全
   ④ 忠诚度高

五、促销策略

1. 促销方式 （⭐⭐⭐⭐）：
   ① 广告
   ② 人员促销
   ③ 公共关系
   ④ 销售推广

2. 影响促销组合的因素：
   ① 产品性质
   ② 促销目标
   ③ 产品生命周期
   ④ 促销费用
   ⑤ 市场份额及目标市场特点

3. 广告的功能 （⭐⭐⭐⭐）：
   ① 显露
   ② 认知
   ③ 激发
   ④ 引导
   ⑤ 教育

4. 人员推销的形式：
   ① 上门推销
   ② 营业推销
   ③ 会议推销
   ④ 电话推销
   ⑤ 信函推销

5. 公共关系的活动方式 （⭐⭐⭐）：
   ① 利用新闻
   ② 赞助有意义的社会活动
   ③ 开展特别活动
   ④ 编写宣传资料

6. 人员推销的优缺点：
   ① 个人接触
   ② 选择性
   ③ 完整性
   ④ 增强关系
   ⑤ 交叉销售

7. 通信企业人员推销的任务：
   ① 销售活动（最基本）
   ② 开拓市场
   ③ 宣传活动
   ④ 服务活动
   ⑤ 情报活动

8. 企业人员推销的工作程序：
   ① 寻找目标客户
   ② 推销准备
   ③ 推销接近
   ④ 推销洽谈
   ⑤ 排除交易障碍
   ⑥ 达成交易
   ⑦ 事后跟踪服务

六、通信服务人员与顾客管理

1. 顾客让渡价值的意义：
   ① 决定顾客购买行为
   ② 是市场营销活动的核心
   ③ 需要企业与顾客共同创造

2. 通信企业大客户服务策略（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 树立营销新理念
   ② 创新服务品牌
   ③ 弹性资费策略
   ④ 完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系

3. 公关特点：
   ① 从公关目标考察，公关注重长期效应
   ② 从对象看，公关注重公众沟通
   ③ 从公关手段看，公关注重间接促销

4. 通信企业公关促销的工作程序：
   ① 调查
   ② 计划
   ③ 实施
   ④ 评估

5. 有形展示要素：
   ① 实体环境
   ② 信息沟通
   ③ 价格
   ④ 设施设备
   ⑤ 服务人员
   ⑥ 宣传资料

6. 通信企业有形展示的管理包括：
   ① 规范建设营业厅
   ② 做好服务号码的便捷服务
   ③ 借助互联网，创新服务

🚀历年真题

2024年真题

1. 营销模型7P 模型是（）策略
2. 营销手段：广告、新闻、（）、（）

2023年真题

1. 请简述市场营销组合策略的特征。

2022年真题

1. 通信运营商Q采用多品牌策略，在不同细分市场推出不同品牌，这表明其品牌策略属于()。
   A. 多品牌策略
   B. 品牌延伸策略
   C. 品牌再定位策略
   D. 品牌统分策略

2. 结合案例，简述广告的功能。

3. 通信运营商W针对刚上市的通信产品Z编制了一份市场营销计划，其中市场营销策略的内容显示:通信产品Z主要面向18~25岁的年轻人，满足其求新求异的心理需求;重点利用公共关系、人员促销等方式宣传产品，扩大产品影响。并利用自有营业厅、合作营业厅、代理商、经销商等进行联合推广，提升销量。
   [问题1]
   结合本案例，判断下列说法的正误(正确的在答题纸的对应栏内划“√”,错误的划“x”)
   (1)本案例中，通信运营商W推出的通信产品Z主要面向18-25岁的年轻人，满足其求新求异的心理需求，表明通信运营商W采用了产品定位策略。（）
   (2)本案例中，通信产品Z满足18-25岁的年轻人求新求异的心理需求。表明消费者购买商品的动机包含心理性购买动机。（）
   (3)本案例中，通信运营商W利用的代理商属于自营渠道。（）
   (4)本案例中，通信运营商W重点利用公共关系、人员促销等方式宣传通信产品，表明该企业采用了促销组合策略。（）
   [问题2]
   (1)结合本案例，简述以自有营业厅为代表的自营渠道的优势。
   (2)结合本案例，假设由你负责利用公共关系进行宣传推广，请简述通信企业公共关系的活动方式有哪些。

2021年真题

1. (判断题) 通信运营商A决定正式在市场上以低价格和高促销费用的形式推广该通信新产品的策略是快速掠取策略。( )

2. (判断题) 通信运营商W推出家庭版5G套餐，属于市场营销组合中的产品策略。( )

2020年真题

1. (判断题) 案例中描述的通信产品A的市场生命周期是通信产品A全生命周期的一个阶段。( )

2. 通信企业推出5G资费套餐时，需满足哪些要求？(4分)

2019年真题

1. 利润是通信企业的重要定价目标，请简述定价要实现的利润目标种类。

2018年真题

1. 请简述渠道冲突的类型有哪些并简要解释。

✍真题答案

2024年真题答案

1. 市场营销组合
2. 人员促销、销售推广

2023年真题答案

1. 市场营销组合策略的特征包括：
   ① 可控性
   ② 动态性
   ③ 复合性
   ④ 整体性

2022年真题答案

1. 多品牌策略
2. 显露功能、认知功能、引导功能、教育功能
3. [问题1]
   (1) 对
   (2) 对
   (3) 错
   (4) 对
   [问题2]
   (1) 易控制、信誉好、功能全、忠诚度高
   (2) 制造和利用新闻、参与和赞助有意义的社会活动、开展有意义的特别活动、编写书面和音像宣传材料

2021年真题答案

1. 错误

2. 正确

2020年真题答案

1. 正确

2. 运营商设计5G资费套餐时需满足以下要求：
   ① 套餐种类丰富多样
   ② 针对不同细分

市场进行设计
③ 结合产品捆绑与资费套餐
④ 套餐设计应随用户消费行为变化

2019年真题答案

1. 利润目标种类：
   ① 以利润最大化为目标
   ② 以实现预期利润为目标
   ③ 以扩大销售为目标
   ④ 以赢得竞争为目标
   ⑤ 以社会效应为目标

2018年真题答案

1. 渠道冲突的类型有：
   ① 垂直冲突：同一渠道内处于不同层次的机构之间的冲突
   ② 水平冲突：同一层次的机构之间的冲突
   ③ 多渠道冲突：企业建立了两条或多条渠道，在向同一市场出售产品时引发的冲突