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🚀前言

关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）做带货直播时，产品往往由品牌方提供。品牌方借助这些有粉丝、有流量的主播实现了产品销量的提升；然而，随着主播咖位和影响力上升而水涨船高的“坑位费”“佣金”，也让各大品牌方有苦难言。为了掌握产品供应的话语权，拓展直播电商带货业务，越来越多的品牌方开始自建直播团队，打造自己的品牌直播间。

品牌方入局直播，不能仅凭一腔热血仓促开始，而需要经过深思熟虑和周密规划。要想把直播业务做起来，品牌方的直播团队需要做好直播定位、用户画像、运营管理、营销策划、定价设计这5个方向的准备工作。

🚀一、定价设计：让品牌建立可信赖的价格形象

价格是品牌价值的直接体现。许多品牌在启动直播营销时，往往忽略了价格体系的预先规划，导致后续在销售压力下出现价格混乱，严重损害品牌信誉与用户信任。一个稳固、清晰的价格体系是直播营销的“压舱石”，必须在所有直播活动开始前就明确建立。

🔎1.稳定价格体系的战略价值：捍卫品牌信誉与定价权**

1. 对品牌：维护信誉与定价权
稳定的价格体系是品牌可信赖的基石。如果同一产品在不同渠道、不同时间价格波动剧烈，用户将无所适从，对品牌的任何价格承诺都会产生怀疑。这不仅会稀释促销效果，长远来看更会侵蚀品牌辛苦建立的溢价能力和定价权——这是品牌影响力的核心目标之一。

2. 对主播：保护个人信誉资产
主播是在用自身的信誉和形象为产品背书。若在直播间承诺“最低价”后，用户在其他渠道发现更低价格，这将被视为一种“欺骗”，对主播个人信誉的打击是毁灭性的。这种伤害往往源于背后价格体系的失控。

3. 对运营：避免内部博弈与渠道冲突
缺乏统一价格约束时，背负销售指标的团队可能为短期冲量而擅自降价，导致不同直播间或销售渠道间出现价格战。这种内部博弈会破坏品牌形象，引发渠道合作伙伴的不满，最终阻碍品牌的长期健康发展。

核心结论：对于志在长期经营的品牌，一个稳定、统一、透明的价格体系不是选项，而是必须坚守的底线。

🔎2.制定价格体系的核心方法：锁定底线，分级分层

制定价格体系，关键在于首先明确全年全渠道的“最低成交价红线”。此价格一经设定，在任何渠道、任何促销活动中都不得击穿。同时，必须明确突破此红线的唯一最高决策者与审批流程，杜绝随意降价。

在守住红线的基础上，可从以下两个维度细化价格策略：

1. 按促销等级划分价格档位
基于不同的营销节奏和力度，通常设立四个清晰的成交价档位，形成梯次：

应用示例：假设某产品设定的全年最低成交价（红线）为99元，其价格体系可设计如下：

• 大促预售成交价：99元（即价格红线）
• 大促现货成交价：109元
• 普通促销成交价：119元
• 日常成交价：139元

2. 按销售渠道统一公域，优待私域

• 公域渠道（如天猫、抖音旗舰店）：必须严格统一价格体系。在不同平台间制造价差，只会引导用户追逐最低价而非认可品牌，长期会破坏渠道合作并损害品牌形象。
• 私域渠道（如品牌社群、会员商城）：可提供更具优势的价格或专属权益。私域用户是品牌最核心的资产，给予他们额外的优惠，是对其忠诚度的回馈，能有效增强归属感和复购率。

总结：可信赖的价格形象，始于一条绝不击穿的“价格红线”，成于一套清晰分层、渠道分明的执行体系。它约束着短期的销售冲动，守护的是品牌长期的信任资产。直播前定好规矩，直播中才能从容不迫，赢得用户持久的信赖。

🔎3.制定直播商品价格体系的原则

直播营销主要包括两部分：达人直播的合作和品牌自播。除此之外，品牌还会通过社区团购、线下门店、分销商等其他渠道销售产品。为了维护与各个合作伙伴的合作关系以及核心用户的权益，保障品牌稳定有序地发展，直播团队在制定价格体系时，一定要注意以下几点原则。

1．促销时要比日常直播时便宜
即使当月有销量缺口，直播团队也千万不要在日常直播时随意降价。日常直播时的价格必须保持稳定，以便在用户心中建立稳定的价格锚点，让用户在促销时能够清晰感知到优惠力度。

2．预售要比现货便宜
即使在预售之后销量未达标，也不要将现货定价降到比预售更便宜。对于用户来说，购买预售产品需要先付款，而货物要过一段时间才能收到，因此理应享受更低的价格。如果直播团队只顾一时的销量目标达成，却破坏预售价格比现货便宜的原则，那么之后再做预售时，用户将不会轻易预订。

3．平衡品牌自播和达人直播的成交价
品牌自播在一定程度上属于品牌的私域，私域的用户可以享受额外的赠品或福利。然而，品牌自播和达人直播都在公开的直播平台上进行。为了更好地维系与外部达人主播的合作关系，品牌自播与达人直播的赠品或福利差距不宜过大。

4．平衡头部主播和腰部主播的成交价

头部主播数量较少，用户重叠度也较高，用户难免会比较同款商品在不同头部主播直播间的成交价。因此，品牌在不同头部主播直播间投放的同款商品价格必须保持一致，避免引发不必要的争议。

腰部主播的产品成交价可以与头部主播保持一致，也可以略微高一些。但一定要确保，品牌在不同腰部主播直播间投放的同款产品的成交价是相同的。如果成交价不同，会导致成交价较高的那名腰部主播面临较高的退货率，还会损害粉丝对主播的信任。由于品牌为同级别主播提供不同的价格条件而引发主播与品牌之间的矛盾，“吃瓜群众”已经听说过很多类似的新闻了。

5．平衡直播和其他销售渠道的成交价

用户已经习惯在各个渠道之间进行比价。如果没有特别的原因，品牌应尽量在各个销售渠道采用统一的价格体系，让用户在购买产品时，无论选择哪种销售渠道，价格都是一致的。

🔎4.兼顾多销售渠道价格体系的策略

为了促进销量的持续增长，品牌必然会拓展多种销售渠道。直播营销作为一种常态化的营销手段，与其他线上、线下零售或团购等渠道共同支撑品牌的销售业绩。直

播间的成交价会影响其他销售渠道合作方的利益。为了兼顾多销售渠道合作方的利益，在供应链支持的前提下，品牌可以为不同销售渠道设计不同的产品规格。

1．小规格产品降低首次尝试门槛
对于新用户来说，第一次购买某个品牌的产品时，所需付出的成本越低，他们尝试的意愿就越高。因此，设计价格相对较低的小规格产品，对于吸引更多新用户尝试非常有效。

以某曲奇品牌为例，其主推产品“小花曲奇”的店铺日常售卖规格是560克，售价约为188元。在与达人主播合作时，为了降低新用户首次尝试的门槛，该品牌分别设计了68克x5包和160克的小规格产品，售价分别为99.5元和59元，如图所示。

2．大规格礼包有利于营造超值感
在直播间将多种产品组合放入一个大尺寸的礼包中，特别容易营造出满足、丰盛、超值的感觉。这种策略适合单个产品价格较低的情况，否则一个大礼包的售价过高，反而会让用户难以做出购买决策。
例如，某零食品牌在抖音平台的直播中就采用了“巨型零食大礼包”的策略，将多种零食装在一个巨型礼包里售卖，礼包定价在100元左右。这样的直播呈现方式，容易让用户产生“100块钱买了这么多产品，好划算！”的感觉，巧妙地将抖音直播的产品与天猫旗舰店的产品区分开来。

3．限定版增加产品价值感
限定版产品通常会选择与知名IP、知名设计师等合作，以此提升产品的价值感。限定版产品可以专供主力销售渠道，以此激励各销售渠道更好地表现。限定版产品往往设计精良，让许多用户恨不得将每年的限定版款式都收集全。限定版产品能够很好地促进产品销量的增长，同时增强用户黏性。