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🚀前言

关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）做带货直播时，产品往往由品牌方提供。品牌方借助这些有粉丝、有流量的主播实现了产品销量的提升；然而，随着主播咖位和影响力上升而水涨船高的“坑位费”“佣金”，也让各大品牌方有苦难言。为了掌握产品供应的话语权，拓展直播电商带货业务，越来越多的品牌方开始自建直播团队，打造自己的品牌直播间。

品牌方入局直播，不能仅凭一腔热血仓促开始，而需要经过深思熟虑和周密规划。要想把直播业务做起来，品牌方的直播团队需要做好直播定位、用户画像、运营管理、营销策划、定价设计这5个方向的准备工作。

🚀一、营销策划：让全年的直播营销踩对节奏

直播营销是一项长期的品牌建设与销售促进工程，因此，讲究运营节奏至关重要。成功的直播运营不应追求“场场爆单”，而应在关键营销节点集中资源实现爆发，在平时则注重用户维系与内容沉淀。制定全年的直播营销日历，需要系统性地整合以下多个维度。

🔎1.与电商大促节奏同频共振

对于以销售转化为重要目标的直播间而言，借势已成气候的电商平台大促活动，是实现销量跃升的最有效途径之一。从“年货节”、“618”到“双11”，这些节点已深度植入消费者心智。

核心策略：借势与规划
直播团队应提前将全年核心电商促销节点标注在营销日历上，并围绕每个节点，规划预热期、爆发期、返场期的完整运营动作。例如，某零食品牌抖音直播间的销售数据显示，其2024年第一季度的销售额峰值正出现在年货节期间，这凸显了与大促节奏同步规划的重要性。

🔎2.针对促销不同阶段的精细化策略

一次完整的大促周期通常包含预售、付尾款、正式期、返场四个阶段。每个阶段的用户心理和行为截然不同，直播策略也需精准匹配。

1. 预售阶段：锁定意向，分化运营
这是锁定销量和优惠心智的黄金期。

• 对新用户：核心目标是促成首单转化。直播内容应侧重于产品核心优势的透彻讲解和预售专属优惠的强势宣导，帮助犹豫者做出决策。
• 对老用户：核心目标是促进囤货。需提供清晰的囤货攻略和会员专属福利，让他们感受到此时下单性价比最高。同时，必须反复清晰地说明付尾款时间、规则及前N名等额外福利。

2. 付尾款阶段：高效提醒，避免流失
此阶段运营动作相对单一但至关重要：多渠道、多频次地提醒已预订用户支付尾款，防止用户因遗忘而订单失效，确保预售成果完全兑现。

3. 大促正式期（爆发期）：快速沟通，高效转化
此时用户流量巨大但耐心有限，直播间信息传递必须高效、简洁、有力。

• 对新用户：快速展示产品核心卖点与即时优惠，推动其完成首单决策。
• 对老用户：重点推介未参与预售的新品或关联产品，讲清优惠即可，满足其补充购物的需求。

4. 返场阶段：查漏补缺，维护信任
大促尾声的流量具有偶然性，需灵活应对。

• 对新用户：他们可能是错过主会场的“捡漏者”。可通过互动激发需求，针对性讲解，争取最后的转化机会。
• 对老用户：他们可能是来验证价格的。需确保价格体系的稳定，若出现价差问题，应协同客服团队迅速响应，维护用户信任。这要求直播与电商运营团队提前规划好价格保护等预案。

🔎3.日常直播：以建立长期信任为核心

与节奏紧凑、目的性强的促销期不同，日常直播间的用户通常处于“闲逛”状态，心态更放松，有更多时间了解和探索。这为品牌提供了建立深度信任、传递品牌价值的黄金窗口。日常直播的核心目标不是即时冲量，而是通过持续的内容输出与真诚互动，培养用户的忠诚度与长期偏好。

如何系统性地在日复一日的直播中赢得用户信赖？可以从以下四个层面着手：

1. 延长用户停留时间：信赖的基础
信任无法在秒划中建立。数据表明，用户平均停留时长与销售转化率呈显著正相关。

• 案例对比：同为女装品牌，L直播间用户平均停留时长（3分29秒）是T直播间（1分14秒）的近3倍，其销售转化率（8.16%）更是后者的近10倍。
• 运营启示：日常直播应着力提升内容吸引力与互动趣味性，通过有价值的干货、有趣的环节或强烈的情感共鸣，将用户“留”下来。时间是建立一切关系的前提。

2. 建立“与我有关”的强关联：触发需求的开关
单纯罗列产品参数（如“吐司不添加色素”）是无效沟通。只有当信息与用户的具体生活、身份或痛点产生连接时，才能触发“我需要”的感知。

• 针对宝妈：“这款吐司的色彩来自天然果蔬粉，0添加色素，造型可爱，让宝宝吃得开心又放心。”
• 针对精致上班族：“高颜值早餐随手拍都是大片，天然色彩来自果蔬粉，营养健康，开启活力一天。”
• 核心方法：运用前期构建的用户画像，用他们的语言，在他们的生活场景中介绍产品，将产品功能转化为用户利益。

3. 多维度感知产品优势：深化认知与记忆
当用户产生兴趣后，需要用更高效的方式让他们理解并记住“为何选择你”。可以参考 “学习金字塔”模型，综合运用多种感官通道和参与方式：

• 从“听讲”升级为“视听结合”：主播讲解时，同步在屏幕或KT板上以关键词、价格牌突出核心卖点。
• 增加“演示与体验”：设计简单直观的小实验、对比测评或使用示范（如服装穿搭、美妆上脸、食品试吃），让优势“看得见”。
• 鼓励“教授他人”：引导老粉丝在评论区分享使用体验、解答新粉疑问。这既能极大提升老粉的忠诚度，其“用户证言”对新粉而言也远比品牌自说自话更具说服力。

4. 营造“当下划算”的专属氛围：促成临门一脚
即使用户已产生信任和需求，最后的支付环节仍可能被“买贵了”的顾虑阻断。日常直播虽无大促力度，但仍需通过巧妙的运营设计，营造出“此刻下单价值感超高”的心理氛围。

• 切忌虚假承诺：严守诚信底线，绝不轻言“全年最低”。
• 创造专属价值感：可通过直播间专属价、限量赠品、积分加赠、抽奖福袋等方式，让用户感受到这是“关注直播才有的特别福利”。核心是让用户觉得“现在买，很值”。

总结：日常直播是品牌建设的“主场”。其成功不在于单场GMV，而在于通过持续提供有价值的内容、有共鸣的沟通和有诚意的互动，将偶然进入的“游客”逐步转化为信赖品牌的“朋友”，为促销期的爆发积蓄深厚的用户资产。

🔎4.顺应四季更迭：基于用户场景的节奏调整

四季流转深刻影响着用户的生理状态、心理情绪与生活方式。因此，直播的全年营销节奏必须敏锐捕捉并顺应这种自然变化，从以下四个维度进行动态调整：

1. 直播选品：匹配季节性需求
用户的需求随季节变化显著。直播选品应具备前瞻性，提前一季布局。

• 案例：护肤品类在春季需主推控油、防晒产品，以应对夏季需求；而在秋季则应转向补水、保湿产品，为冬季干燥气候做准备。

2. 直播内容主题：紧扣时节话题
每个季节都有其特有的气候、景象与用户痛点。内容主题应与之同频。

• 案例：养生保健类直播，可以围绕二十四节气策划专题内容，提供应时的养生建议，使内容既专业又极具时效性和关怀感。

3. 直播间装修与布置：营造季节氛围
视觉环境是营造代入感的关键。建议直播间至少每季度进行一次大的视觉焕新。

• 目的：防止用户审美疲劳，通过变化的季节氛围（如春季清新、夏季清凉、秋季温暖、冬季温馨）持续给予用户新鲜感，延长停留时间。

4. 主播服饰与妆容：融入季节语境
主播的形象应与用户所处的季节感知保持一致，以增强共鸣。

• 通则：在多数情况下，主播着装应随季节变化。
• 例外：若品牌或产品本身具有强烈的季节属性（如主打热带水果、泳装、滑雪装备），则主播形象应始终契合产品核心场景，以强化品牌定位。

🔎5.以“定期上新”驱动持续观看与信任

建立固定的上新节奏，是培养用户长期观看习惯、构建期待感的强大引擎。用户一旦对品牌产生兴趣，便会持续关注新品动态。

完美案例：太平鸟女装的“用户共创”式上新流程
太平鸟女装将上新全过程转变为一场与用户深度互动的长期“连续剧”，极大提升了参与感与忠诚度。

（1）发现用户需求。在某场直播中，他们发现用户对带有汉服元素的衣服感兴趣，于是主播立刻在直播间与用户沟通：“我让我们家的设计师给你们设计一款带有汉服元素的衣服，好吗？”
（2）设计师设计。根据直播团队收集的用户需求，设计师发挥创造力，设计出带有汉 剧透 透露进展服元素的衣服。
（3）直播间预告。在设计师开始设计流程后，主播在直播间告诉用户，新品从设计到正式上架通常需要2个月，这款新品会尽量加快进度，争取1个月内上架。
（4）直播间透露进展。这之后的1个月，主播会时不时向用户透露这款新品的进展。
（5）上新前剧透。在新品开始预售的前一周，主播在直播间进行多轮剧透，让用户对新品充满期待、跃跃欲试。
（6）新品预售。限量预售开启，前期的铺垫和造势让新品在预售时被抢购一空。
（7）正式上新。预售时没有抢到的用户会记住这款新品，正式上新时会“蹲守”在直播间下单。

策略核心价值：

• 培养习惯：固定的上新节奏让用户形成定期观看的“生物钟”。
• 提升参与：让用户感觉自己是产品开发的“共创者”，极大强化归属感。
• 制造峰值：每一次上新都成为一次小的营销事件，持续为直播间注入活力与销量。
• 巩固信任：全程透明、兑现承诺的流程，是建立长期品牌信任的基石。