华为云KooMessage：让信息终点成为增长起点

互联网增长变缓的现况，已经越发被接受。

对流量见顶的预判的讨论，也在持续了两三年后，成为了现实。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，同比增长人数仅4296万。而在互联网缺乏新增量的另一面，是大众群体已经与网络完成深度绑定，在互联网普及率达73%的环境里，要在互联网的“百尺竿头”更进一步，深挖数字营销能力就成为新环境下企业经营发展的必选项。

企业不得不面对的，是一片席卷而来的数字化营销浪潮。

1、数字化营销浪潮里的机遇

在人均网络使用时间愈来愈长的当下，公域流量呈现中心化特征。App平台化、生态化的发展趋势，与马太效应的双重压缩，让月活TOP10App 占据了50%的用户时长。如此背景中，私域运营所代表的精细化客户管理体系登上舞台，成为企业追逐热点。映射到实际营销市场来看，企业的营销关注重点由新用户获取，开始转移到存量用户运营，具体表现为用户的精细运营及数据驱动增长。

而这恰是数字化营销的拿手好戏。

与互联网共生的数字化营销，关键点就在于对于数据深入的管理、分析和挖掘，以此更好地服务用户，完成营销目的。真正有远见的企业未雨绸缪，早在趋势明朗之前就一直在坚持对MarTech相关技术的投入。管理现有客户的CRM、针对第三方媒体潜在客户拉新的DMP、注重自有媒体潜在用户挖掘的CDP……从MarTech相关技术的解决方案中，同样能看到由“公”向“私”转向的这一趋势。

市场需求驱动着行业增长。就艾瑞网报告显示，2015年至今，中国数字营销市场正在以年增长率超过20%的速度高速增长，其市场规模预计在2022年突破1.2万亿。规模不断增长的背后，是有着增长需求的企业，不断寻找新营销触点。

以短信业务为代表的消息服务，一个看似古老的行业，在数字化营销浪潮中，再度焕发新生。

在2018年后，身份验证、物流快递、旅游航空、家校互通、餐饮、会员通知、售后服务等行业应用新场景，成为短信的新增量，让短信组成结构发生明显变化，主要主体由用户点对点变为企业为主导。这背后，是一个万亿流量的入口。实际数据显示，2019年后国内短信业务量超过1万亿条，而2021年移动短信业务量达到里16133亿条，其中企业客户占比超过80%。

然而，对于企业而言，消息营销面对的场景难题堪称棘手。

首先，传统短信模式下的信息展示方式十分原始，尽管有可以发送图片、视频的彩信业务，但并非主流，主要消息营销业务还是以文字+短链形式触达，信息展示形式较为单一；

其次，受限于展示形式，营销信息的交互性、曝光率、点击率，与时下形式多样的传播触点相比，都较为薄弱；

最为致命的是，在诸多同质化营销信息内容轰炸的情况下，用户抵触心理较强，天然带有不利于营销转化的负面标签。

无法否认的是，作为移动终端的共有入口，短信始终是触达用户最好的入口之一。但在5G与智能时代的背景下，传统短信并无法满足用户与企业的双向需求。

市场在呼吁着一个真正能解决问题的普适性方案。

2、万亿增量市场空间，难求的门票

“内容、数据、流量分发，这是数字营销和MarTech的三个关键因素。”华为云MarTech领域技术专家认为，对于企业来说，数字营销最大的价值都是一样的，需要在恰当时间、恰当地点向恰当的用户投放恰当的内容，达到最优的效果。“但这也是数字营销转型过程中必然要解决的问题。”

普适性的解决方案，往往面对着普遍存在的行业痛点与难题。富媒体信息的出现，成为一种具备实操能力的可能性方案，也在部分商业实践中取得了意想不到的效果。对比传统短信，富媒体信息具备更符合当下用户网络使用习惯的优势。

一方面，作为智能信息的一种，富媒体信息的载体更为丰富，可以在信息传递场景即完成与用户的强互动。强互动，意味着强点击意愿，就移动相关测试结果而言，智能信息/5G消息的点击率是传统行业短信的40倍，是公众号消息点击率的11倍。

另一方面，富媒体短信凭借丰富的消息形式、简短的转化路径，更适应如今数字化营销的需求。

以最终能促成消费者购买的营销信息为例，传统短信需要经过从消息提醒-展示-外链转跳-商品曝光-选择-成交六步，而富媒体信息直接将环节缩减为消息提醒-展示/商品曝光-外链/选择-成交四步，更短的链路实现了短信营销快速闭环。

但并非每个企业都具备富媒体信息与数字化营销能力。更多的企业个体，想要通过富媒体信息破局，遇见的核心难题，集中在消息服务渠道的用户体验割裂、获客成本高昂等方面。消息服务相互独立，让企业营销资源无法发挥协同效应，最终商业效果极为有限。

所以，富媒体信息服务不光要解决应用问题，还需要重新思考整体的企业营销策略。

怎么利用这个用途不被寡头App限制、转化效率更高的优质营销流量洼地，作为全域用户资产与营销转化的沉淀管道。

华为云听到了市场的呼声。在华为云的视角中，解决方案需要具备普适性与实用性双重特征。

以技术语言予以叙述，即需要一个具备富媒体信息内容规模制作、全终端触达能力、全业务场景覆盖、多渠道协同管理的系统，以此作为企业进入万亿级曝光体量空间的入场门票。

以此为基，华为云推出全链路数字化营销的具体解决方案KooMessage，以华为云为统一数字底座，打通2B2C双端，通过融合不同类型的消息通道，通过内容开发、流量分发、用户增长的赋能，为企业实现全场景、全终端触达的一站式信息营销服务。

就试水期间的效果来说，富媒体信息的价值具有足够说服力。与传统模式下令用户们“望而生厌”的营销短信内容相比，KooMessage更像是能够让生活变得更美好的信息服务补充。

以用户更愿意接受的展示形式，完成信息内容的传递与互动，将一份“打扰”转化为一份“分享”。如某移动出行企业通过KooMessage智能信息进行微信小程序推广，配合节日出行需求和相关营销活动的内容传递，用户点击率较传统方式提升600%，并且用户体感良好，并没有觉得自己受到骚扰。

如此看来，KooMessage既是传统消息营销的改造，又是一种基于数字化营销玩法的创新。它的出现为企业增加了一种新的商业想象力：信息的终点，可以成为增长的起点。

3、信息的终点，增长的起点

某种意义上来说，KooMessage是国内营销市场空白部分的一次补足。

从产品服务定位来看，KooMessage可以用“4+1+N”模式拆解：聚合服务号、智能信息、5G消息、Push消息等4大消息渠道；

打通从注册到认证、下单、开通、运营、运维各个环节一站式呈现的1个根服务，核心专注在内容开发、流量分发方面；

沉淀不同行业的用户增长服务使能，提炼为N个行业场景化的解决方案。具体到实际功能，KooMessage是华为云关于如何从内容、数据、流量分发三大营销核心要素来帮助企业实现数字营销转型的服务应用。

内容开发方面，其提供了丰富的内容模板和内容开发工具，企业的营销人员通过KooMessage可以自助式的进行模板创建、人群圈选、流量分发、消息发送等全流程的营销动作，富媒体信息的内容制作与渠道匹配的门槛被无限降低。

数据构筑方面，其帮助企业汇聚整合内外部数据，形成统一的用户画像，并构建体系化的用户标签体系，激活企业静默状态的品牌人群资产，真正实现精细、准确的用户交互，让营销动作有的放矢。

流量分发方面，华为云通过整合能够触达客户的多端渠道触点，将信息服务的载体扩展多种形式，构建全渠道最优分发策略，提供高并发、低延时、高触达率的交互式富媒体消息分发能力。

分发逻辑一方面依托通信运营商的相关渠道，另一方面则是基于终端设备的底层击穿。通过绕开App等流量争夺的红海战场，转向手机、Pad、PC、智慧屏、智能手表等流量的刚需载体，成为营销市场环境中的一支奇兵。

与此同时，华为云通过统一API接口的方式，将多渠道对接的繁复工作，集成在KooMessage中，使得一站式服务切实可落地，而非端口割裂的部分合并。

某电商平台在KooMessage上的完整服务链路，或许可以佐证。2022年春节期间，为针对订阅过推荐服务的客户，进行“不打烊抢红包”回馈活动促活，该电商通过华为云KooMessage，快速完成里千人千面的个性化营销活动内容制作，点击率显著提升的同时，实际投入的时间与精力成本大为降低。

仔细推敲，KooMessage其实还具备相当的流量势能，这建立在其以华为云“云云协同”为基建的背景上。华为终端所覆盖的流量触点，融合通信运营商、终端设备厂商等各渠道以及各种消息能力形成更广袤的流量蓄水池，让KooMessage真正可以为企业交付，有足够商业效果实证的一站式信息服务。

其本质属于华为云开天aPaaS中基础aPaaS范畴，能给企业带来的，不仅仅只有营销方面的赋能。由营销数字化为切入点，企业可以在实操过程中，找到自身最为适宜的云办公体验与整体数字化转型路径，帮助企业脚踏实地走上创新之路。

KooMessage，或许就是当下合适的解决方案。

目前，KooMessage展现的能力还远远不是“究极体”，仅是初期形态，主要目标是先帮助企业客户构建和丰富触达渠道。就华为云相关负责人介绍，KooMessage后续会融合多渠道能力并充分利用更多AI能力，延伸到内容生产和流量分发环节中去。

比如，可以通过AI、RPA、低代码等技术，根据用户数据和素材库人群定位，自动组装生成个性化内容的智能内容生产引擎；

比如可以通过全局流量分发数据，全渠道流量自动化分发编排的智能流量分发引擎等等。

在华为云看来，信息作为主要载体，将成为企业和用户之间直通的桥梁。

未来能够获得增长的企业，应该具备诸如融通多源数据标签化、营销内容管理个性化、营销投放智能化、客户交互有效化、营销追踪全链化等数字营销决策上的趋同特征。

目前华为云官方公布，KooMessage 火热公测中，期望与客户、伙伴一起打磨产品。吴军在《浪潮之巅》中写道：“科技的发展不是均匀的，而是以浪潮的形式出现。每一个人都应该看清楚浪潮，赶上浪潮。”事实上，这股浪潮已经从纯互联网行业蔓延，涌向各个想要穿越代际更替、不被时代抛下的行业与个体中。

华为云这类可以为企业提供产品、技术、服务、生态多方位赋能的“云底座”，备受具有互联网创新追求的企业客户认可。据悉，中国TOP50互联网企业中有80%选择华为云，在这场科技企业追寻新增长的浪潮中，“H（华为云）+X”，逐渐成为了企业驱动业务创新与发展的数字基础设施主流选择。

*来源：36氪（如有任何问题，欢迎发送邮件至：zongyue@huawei.com与我们联系）