数据是企业的核心资产，数据的价值不仅在数据量，更在于如何让数据有效释放能量。只有将数据业务化，让数据真正地用起来才会有未来。

随着 DT 时代的来临，企业已经学会利用数据驱动营销、做决策，但随着企业收集的数据越来越多，充分管理、利用数据越来越困难，营销活动变得低效。为此，企业需要一个技术平台管理、整合和运营自己的数据，建立数据运营团队以及在短期内实现快速部署和落地。在此背景下，客户数据中台（Customer Data Platform，以下简称 CDP）应运而生，推动企业数字化转型。

Part 1. CDP市场空间逐步扩大

什么是 CDP？2013 年，David Raab 首次提出 CDP 的概念，将其定义为， CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台，以供企业各部门轻松使用。

作为数字营销的代表性产品，CDP（Customer Data Platform），相较于CRM、DMP、SCRM，CDP是数据来源更、颗粒度更细的客户数据平台，亦是赋能营销的数据中枢，撑户精细化运营的技术底座。在第三平台筑起“围墙花园”的背景下，CDP帮助企业建起数据的护城河，在数据获取上拥有更多的主权。

在过去几年时间里，国内市场对于CDP的态度，正逐渐从概念认知过渡到应阶段。2016 年，Gartner 在数字营销与广告技术期望值曲线上给出更明确的定义：CDP 是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以提升营销效率和优化客户体验，从而促进企业业绩及利润的增长。

随着企业数据量的不断积累，业务增对数据依赖程度的加深，CDP的市场空间还将进步扩，CDP的时代已经到来。

Part 2. CDP应用场景广泛，打通营销全链路环节

CDP 应用场景广泛，不仅能实现多方数据从采集、整合，到分析、应用的一系列环节，帮助企业构建完整统一的用户画像和细分人群，以提升营销效率和优化客户体验。同时，还能够融入企业营销、消费者运营、客户旅程体验、互动等全链路环节，提供完整的数据能力支撑。

CDP 专为营销团队而设计，它可以从多个来源收集和统一第一方客户数据，创建一个全面、一致的客户视图，进而助力营销人员基于数据，有针对性地创建个性化营销活动。另外，CDP 由营销部门控制，即便是非技术人员也能轻松、快捷地访问和查询数据。这意味着，营销部门可以完全掌控数据，不必浪费漫长的时间向 IT 部门寻求帮助。

值得一提的是，CDP与其他营销技术结合使用时可发挥最大价值。它能够充分利用现有的 DMP 和 CRM 解决方案，驱动企业向前发展。通过 AI 分析，营销人员可以构建更出色的营销计划，提升业绩，提高客户留存率，通过低代码快速响应客户需求。

场景一：数据能收进来——打破企业数据孤岛，建立统一 ID

随着信息化的深入，在企业内部用户数据分散，内部的数据之间以及外部与内部的数据之间无法连接互通，产生了诸多数据孤岛。CDP需快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。不管是实名客户还是匿名客户，都可以在CDP中根据业务定义得到合并。为企业提供完整的、不断更新的客户画像，而不是流于表面的统计数据。

首先，收集多方数据源。CDP 能够对行为、CRM、交易等多种数据类型、Web、App、小程序、H5 等全渠道、短信推送等外部触点实现高效集成。

其次，建立 One ID。把不同时期孤立建设的系统，用统一的 ID 串联起来，以解决数据源分散、类型零散且缺乏唯一标识的问题。

最终，这些数据实时应用到客户档案中，以便营销人员随时获得有关客户的最新信息；清洗多方数据源并整合到动态且互联的客户档案中，以便构建企业数据模型。

场景二：数据能流出去——智能细分，改善客户互动和忠诚度  

CDP要能够快速对接企业内外部的各种数据源，包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来，CDP才能产生更大的价值。

智能细分是个性化运营的基础，能够有效改善客户互动和忠诚度，同时也是企业的重要需求。客户数据平台会呈现消费者行为，通过打标签、分群的方式使营销人员洞察消费者意图，将营销内容传递给正确的群体。

标签来源于多种数据信息，如行为属性，包括近 N 天有访问店铺、近 N 天有收藏商品等；客户标签，包括性别、年龄等；互动行为，包括参与互动类型、获得奖励形式等；店铺关系，包括店铺会员等级、店铺会员积分等；消费记录及偏好，包括首次下单时间、最近成功交易时间，等等。通过自动更新、灵活的标签规则等多种技术优势，营销人员可以结合业务模型，自主为客户打标签，划分客户群体，帮助企业落地个性化营销策略。

场景三：业务驱动——数据应用，后链路运营＋广告投放 

CDP是为业务人员驱动建立的，而不是IT人员。CDP应该有其简单的界面，让业务团队可以直接在CDP上进行操作，而不是依赖于IT部门。这样，业务人员可以自行决定需要什么数据源、把数据传递到哪些平台等等。

CDP 的功能逻辑架构是数据的收集、处理和应用。数据应用是核心环节，主要有两个应用方向：一是在后链路营销中进行针对性、个性化的触达与互动；二是精准定向投放广告。

主要途径有：1. 与营销、数据洞察、私域运营、广告投放等业务模块有机结合，充分释放数据价值；2. 精准完成消费者、内容、权益的匹配，为客户提供更好的营销体验；3. 通过 CDP 寻找潜力客户，通过第三方平台扩大人群，投放数据回流归因；4. 实时数据接入及分析能力，帮助营销人员及时做出业务反馈及调整；5. 提供 API 查询、事件上报、数据同步、实时计算引擎等多种接入方式。

Part 3. 助力企业在营销数字化转型的道路上驶入快车道

近年来，CDP 市场规模迅速扩大，CDP Institute 在 2019 年 1 月曾发布一份报告称，所有 CDP 厂商（加入CDP Institute 的）在 2018 年的收入达到了 7.4 亿美元，预计 2019 年能达到 10 亿美元。根据CDP Institute 的最新报告，在 2021 年上半年，这个数字已激增至约 16 亿美元。

关于 CDP 的发展潜力，援引市场研究机构 Markets and Markets 的调研数据：CDP 的全球市场规模将以 29.3% 的年均复合增长率不断扩大，预计 2023 年将达到 33 亿美元。

纵观国内 CDP 行业的发展，主要经历了认知-探索-应用三个阶段：

第一阶段，2018 年，许多品牌企业就意识到数据的价值，开始采购 CDP 系统，比如汽车、金融、电商、快消、零售行业等等。

第二阶段，2019 年，市场对 CDP 的关注度很高，但观望者多而入局者少。

第三阶段，2020 年，疫情的爆发对企业营销在线化能力发起拷问，企业开始将目光锁定 CDP，利用数据资产来服务业务能力。2021 年，更多 AI 大数据和营销领域的厂商纷纷布局，CDP 真正驶入快速道。

对于企业而言，实现营销数字化转型的基础是数据，其中有两个要点：第一，必须是企业可掌控的消费者数据，第二是数据的应用，而非只是用于分析洞察。因此，企业的第一方消费者数据在营销数字化转型中扮演越来越重要的角色。

CDP作为管理、应用企业第一方消费者数据的系统，成为企业关注的重点。纷析智库推出的《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》，详细分解了关于CDP的方方面面，让企业对其有更全面的理解和认知，助力企业通过CDP更好地实现消费者运营，在营销数字化转型的道路上驶入快车道。

营销数字化转型的核心是基于消费者的全链路营销与深度运营，转型有以下三个关键点：企业应自建私域流量生态，沉淀一方数据资产；与媒体巨头共舞，包括利用巨头的平台、流量构建私域生态，应用巨头的数据和数据产品服务；以数据与技术作为支撑，应用数据驱动全链路营销和深度运营。

数字化的品牌传播可以模仿他人，但营销数字化转型是以技术和数据驱动的更深层次的消费者营销与运营，是一个系统的工程，绝不是仅靠心血来潮的想法。也正因如此，营销的数字化转型对于有远见的企业而言，是一个尤其迫切，却又不知道如何着手的一个领域。

实际上，营销的数字化转型不仅难以模仿，同行业的企业因自身基础和具体情况不同，其实现的难度也有非常大的差异，纷析智库总结出营销数字化转型有两个关键前提，不同行业/产品在两个关键条件上“先天基础”的不同，其面对的难度和制定的策略方向就会有所不同；

第一，能够直接接触自己的消费者；

第二，能够与消费者发生高频次的互动。

前者意味着是否能够获取消费者的数据，后者则意味着是否有大量、新鲜的，具有营销价值的数据，这两个前提实际上也是许多企业面临营销数字化转型的关键障碍。

需要特别指出的一点，消费者互动有一个常见的说法，那就是消费者黏性。这里的消费者黏性不是消费者隔三岔五购买产品和服务的黏性，而是广义上的，消费者愿意与企业打交道的黏性，包括各种互动，而不仅仅局限于发生购买。

结语

通过对国内外厂商现状的比较分析，并结合业内专家的调研观察，关于 CDP 的发展趋势得出以下结论：在发展模式方面，并购重组将成为头部玩家的重头戏；在商业模式方面，软件＋服务的市场需求会越来越凸显；在产品性能方面，AI 分析将是今后发展的重点；在数据安全方面，信息获取和 CDP 维护流程逐步走向正轨。

《2022年客户数据平台报告》（英文版）显示，超过一半的营销人员表示，他们的企业在过去18个月中采用了客户数据平台（CDP）。大多数营销人员认为客户体验是CDP解决的最重要领域。

事实上，约2/5的接受调查的营销和业务领导者（41%）认为客户体验是其CDP需要解决的最重要的问题之一。企业还希望他们的CDP可以帮助提高客户忠诚度和保留率（38%），并在较小程度上帮助客户增长和获取（33%）。

CDP的作用和价值已经被企业各方所认可与重视。为了打破数据孤岛，每个企业也都值得拥有自己的CDP，这样企业才有可能实现营销数字化转型，才能够有效实施私域运营战略。

但对于企业而言，CDP的建设并不是一蹴而就的，市场也远未成熟，还需要企业稳扎稳打，一步一步完善好自身的CDP，为企业的数字化营销提供坚实的基础和后盾。

CDP是未来趋势，也是企业未来发展的重中之重！

注：以上报告系公开资料整理编辑，仅供行业交流参考,版权归原作者所有，如有不当使用情况，请随时联系删除。

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