🔎知识点总结

一、通信市场环境

1. 通信市场宏观环境（7要素）（⭐⭐⭐⭐）：
   人口（总量、分布、家庭单位和生命周期）、经济（直接、间接）、政治、法律、科技、自然、社会文化 环境。

2. 通信市场微观环境（6要素）（⭐⭐⭐）：
   通信企业市场营销微观环境包括企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众等。

二、消费者市场

1. 消费者市场的特点（口诀：不专不赢，广流层替）（⭐⭐⭐⭐⭐）：
   ① 非赢利性：消费者购买商品主要是为了满足自身需求，而非赢利。
   ② 非专业性：大多数消费者缺乏专业商品知识。
   ③ 层次性：由于收入水平和社会阶层的不同，消费者的需求表现出层次性。
   ④ 替代性：大部分商品都有可替代品。
   ⑤ 广泛性：消费者群体人数众多，地域分布广泛。
   ⑥ 流行性：消费行为易受流行趋势和外界因素的影响。

2. 动机的作用：
   ①始发作用
   ②导向（或选择）作用
   ③维持作用
   ④强化作用
   ⑤终止作用。（始导维强终）

3. 消费者的购买动机：
   ① 生理性购买动机：如求实、求廉等。
   ② 心理性购买动机：如求新、求美、求名等。

4. 常见的消费者购买动机（⭐⭐⭐⭐⭐）：
   ① 求实 购买动机；
   ② 求新 购买动机；
   ③ 求美 购买动机；
   ④ 求廉 购买动机；
   ⑤ 求名 购买动机；
   ⑥ 自我表现 购买动机；
   ⑦ 好胜 购买动机；
   ⑧ 癖好性 购买动机；
   ⑨ 惠顾性 购买动机。

5. 消费者购买行为分类：
   ① 根据消费者性格分析划分：习惯型、理智、经济、冲动、想象
   ② 根据消费者行为复杂程度和所购商品本身差异划分：复杂型、和谐、习惯、多变

6. 消费者购买决策过程（5阶段）（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 认知问题
   ② 搜寻信息
   ③ 信息评价与决策
   ④ 购买行为
   ⑤ 购买后行为

7. 消费者购买决策主要影响因素（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 文化：包括文化、亚文化和社会阶层等。
   ② 社会：参考群体、家庭、身份和地位的影响。
   ③ 个人：年龄、性别、职业、经济条件等。
   ④ 心理：如感知、动机、学习等。

三、集团客户市场

1. 集团客户市场的概念（⭐⭐⭐）：
   以从事生产、销售、公共服务等活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责 而需要通信企业为其提供产品与服务 所构成的市场。

2. 集团客户市场的特点（口诀：专人派生，又多又长）（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 派生需求：需求往往是为满足下游客户的需要而产生的。
   ② 专业人员采购：采购决策通常由具备专业背景的人员负责。
   ③ 购买时间长：采购过程复杂且周期较长。
   ④ 影响决策的人多：包括使用者、影响者、决策者、采购者等。

3. 影响集团客户购买的因素（⭐⭐⭐）：
   ① 环境因素
   ② 组织因素
   ③ 人际因素
   ④ 个人因素

4. 集团客户购买的类型：
   ① 直接重购：重复购买相同产品。
   ② 修正重购：基于现有产品作出改进后的重复购买。
   ③ 新购：全新的产品采购。

5. 企业采购中心：
   ① 使用者
   ② 影响者
   ③ 采购者（具体执行采购决定）
   ④ 决定者
   ⑤ 控制者

6. 集团客户的采购过程（⭐⭐⭐）：
   ① 确认需求
   ② 描述基本需求
   ③ 确定产品性能
   ④ 寻找供应商
   ⑤ 提出方案
   ⑥ 选择运营商
   ⑦ 签订合同
   ⑧ 检查评估

🚀历年真题

2024年真题

1. 某消费者在购买商品时首朋友亲戚影响很大，影响他购买决策的主要因素是（）购买决策的其他主要影响因素（）（）（）
2. 消费者比较想快速成交不想货比三家，购买行为属于复杂型（）

2023年真题

5G新通话是运营商基于5G网络对基础通话业务的升级，在VoNR音视频通话的基础上搭载IMS数据通道，同步传递任意多媒体信息，从而将实时通话升级为实时交互式/沉浸式通话，打造“超清画质、立体传声、直声在耳”的音画质超清稳定的视话服务，并通过5G新通话的趣味通话功能满足喜欢“尝鲜”的年轻人。

1. 结合案例材料，判断案例反映的消费者购买动机类型并给出理由，然后列出你所知道的其他消费者购买动机类型。(7分)

作为一家5G通信终端设备制造商，企业Q在2022年年末全面分析了其面临的宏观和微观市场营销环境,发现在我国经济增长持续向好、居民收入不断增加、5G等新一代信息技术的应用场景不断深化拓展的背景下，有必要对消费者市场再进行详细细分。为此，企业Q拟在原来按城乡划分消费者市场的基础上，再根据消费者年龄进行细分，并在每个细分市场提供不同的产品和市场营销组合。

2. 结合本案例请回答，如果我们要了解通信企业面临的微观市场环境，可以从哪些方面入手? (6分)

2022年真题

1. 通信运营商M通过分析2022年第一度的运营收入发现，政企集团客户市场成为其增收的引擎，政企集团客户总
   数1500万家，首次购买通信服务的新增政企用户近500万家;而个人消费者市场则在居民个人可支配收入下降
   的影响下，其用户ARPU(每用户平均收入)值也呈下降趋势，因此通信运营商M在分析其面临的竞争者、经济、
   政治、顾客等市场环境的基础上，计划在政企市场上继续推广政企客户专用品牌Q，在个人消费者市场上则要
   进一步进行市场细分，深度挖掘潜在客户。
   [问题1]
   在(1)~(4)中填写恰当内容。在通信运营商M分析的其面对的竞争者、经济，政治、顾客等市场环境中，属于
   宏观市场环境的有(1)、(2)，属于微观市场环境的有(3)、(4)
   [问题2]
   判断题：
   (1) 本案例中描述的个人、政企集团客户都是通信产品的消费者。（）
   (2) 本案例中新增政企用户首次购买通信服务的购买类型属于新购。（）
   (3) 结合本案例的描述，可以看出居民个人可支配收入是影响消费者购买决策的个人因素之一。（）
   (4) 结合本案例，通信运营商M计划在政企市场上继续推广的政企客户专用品牌Q是通信产品整体概念中的核心产品。（）
   [问题3]
   (1) 结合本案例，简述影响集团客户购买行为的主要因素。
   (2) 结合本案例，假设由你负责个人消费者市场的细分工作，列举你所了解的消费者市场的主要细分因素。

2. 本案例中，通信产品Z满足18-25岁的年轻人求新求异的心理需求。表明消费者购买商品的动机包含心理性购买动机。（）

2021年真题

1. (判断题) 案例中受访者表示在未来收入增长的情况下考虑更换新手机和5G套餐，表明消费者收入是影响通信市场微观环境的一个重要因素。( )

2. 案例中，追新求异、崇尚个性的15至25岁年轻人的消费动机更偏向于( )
   A. 求实
   B. 求新
   C. 求廉
   D. 求美

3. 案例中，65%的受访者表示不更换通信运营商的原因是对该通信运营商有良好的信任感，表明这类消费者的购买行为更偏向于(1)，而表示自己使用的通信运营商的套餐是最合算的，没必要更换的消费者的购买行为更偏向于(2)。
   A. 习惯型
   B. 理智型
   C. 想象型
   D. 经济型

4. 简述消费者市场的特点。(6分)

5. 请简述影响个人或消费者购买决策的主要因素。(4分)

2020年真题

1. (判断题) 本案例中所调研的A地区的人口是市场营销环境中的微观环境。( )

2. 本案例描述的公众客户市场既包括家庭客户市场也涵盖个人客户市场。( )

3. 结合本案例，请简述政企业务集团客户市场的特点。(4分)

2019年真题

1. (判断题) 如果一个市场的消费主体多，购买力低，购买欲望强，说明这个市场有潜力。( )

2. 请简述集团客户市场的概念。

3. (判断题) 企业“采购中心”的决定者指的是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。( )

2018年真题

1. 面对互联网企业的崛起和通信行业内部固有的竞争状态，各个企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较顺利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联合起来。企业市场营销微观环境的构成因素包括企业自身、供应商、顾客、公众、竞争者和( )
   A. 中间商
   B. 人口环境
   C. 区域文化
   D. 技术环境

2. 在通信企业宏观市场营销环境的研究中，影响经济环境的因素主要有两类：间接影响因素与直接影响因素。下列属于间接影响因素的是( )
   A. 消费者储蓄与信贷
   B. 消费者收入
   C. 消费者支出
   D. 通货膨胀的压力

3. 消费者在购买商品时，往往容易受厂商广告宣传、促销方式、商品包装、服务态度的影响，这主要是由于消费者市场具有( )特点。
   A. 非盈利性
   B. 非专业性
   C. 层次性
   D. 替代性

4. 校园市场推广活动中，有时也会出现有趣现象。有的学生一见到新款手机就跃跃欲试，可以判断其购买动机属于(1)；有的对价格敏感，喜欢选购带优惠属性的手机或套餐，可以判断其购买动机属于(2)；有的本无购买欲望，但听说有相当数量的同学已购买，便有了冲动。这种购买动机属于(3)。
   A. 求名购买动机
   B. 好胜购买动机
   C. 求新购买动机
   D. 求廉购买动机

✍真题答案

2024年真题答案

1. 社会
   文化、个人、心理
2. 错误

2023年真题答案

1. 案例反映的消费者购买动机类型：求新购买动机。
   其他消费者购买动机类型有：求实购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机、好胜购买动机、好癖性购买动机、惠顾性购买动机。

2. 通信企业市场营销微观环境包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。

2022年真题答案

1. 综合题
   [问题1]
   (1)经济(2)政治(3)竞争者(4)顾客
   [问题2]
   (1)对(2)对(3)对(4)错
   [问题3]
   (1)环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
   (2)地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

2. 正确

2021年真题答案

1. 错误

2. B

3. (1) A
   (2) D

4. 1. 非赢利性
   2. 非专业性
   3. 层次性
   4. 替代性
   5. 广泛性
   6. 流行性
5. 1. 文化因素
   2. 社会因素
   3. 个人因素
   4. 心理因素

2020年真题答案

1. 错误

2. 正确

3. 1. 派生需求
   2. 专业人员采购
   3. 购买时间长
   4. 影响决策的人多

2019年真题答案

1. 正确

2. 集团客户市场是指以从事生产、销售、公共服务等活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而需要通信企业提供产品和服务的市场。

3. 错误

2018年真题答案

1. A

2. D

3. B

4. (1) C; (2) D; (3) B