流量的秘密你知道多少？

网站分析好比网站的温度计，时刻检测并监控着网站的健康状况。它是一种研究并提升在线体验的方法，如果没有网站分析，你就会变得像无头苍蝇一样。如何判断搜索引擎营销策略在捕捉潜在受众上是否有效甚至充分，如何判断在社交媒体口碑建设上的投入是否物有所值？访客的体验是否友好？越来越多的用户是被吸引过来参与重复访问和购买，还是仅仅浏览了一个页面就离开了网站呢？

为什么了解网站的流量至关重要

因为网站分析涉及多个领域，这些领域需要不同的方法或数据采集技术。例如，线下工具被用来衡量潜在客户的市场（机会）、影响力（可预见的）份额和在整个互联网领域的口碑（评论和情绪）。不管网站是否存在，这些都是相关的指标。相反地，线上工具衡量访客的线上行为，驱动因素和网站的性能。这些指标直接关系到网站的存亡。

图1

图1说明了线上和线下网站分析工具是如何结合在一起的。

从网站分析工具提供商的角度来看，两类方法并非像图1示例的那样是相互独立的。例如，谷歌、雅虎、微软有能力提供线下搜索查询数据，用来加强他们的线上工具，如Google Insights（www.google.com/insights/search/），而Hitwise、comScore、Nielsen//NetRatings也有线上效果评估工具。

由于线下和线上网站评估工具在方法上的差异非常大，因此导致了结果上的巨大差异，即使是基本的网站数据，如网站的访客或综合浏览量，数值也会相差很大。对于站长、媒体购买者、营销人员以及试图完成融合这些指标的人来说，这是一个经常发生并且让人烦恼的问题。事实上，通过线下方法获得的指标根本不能与线上工具采集的指标打通，就像比较苹果和橘子，通常差别会很大，即使是±100%差异的情况也并不罕见。

每当客户提出这个问题时，我的总结如下：线下网站分析工具衡量潜在的网站受众。他们是能够让你将网站与其他网站进行整体对比的宏观工具，而线上网站分析工具衡量实际到达网站的访客流量。他们能够跟踪访客的参与和互动情况，例如，他们是否转化为顾客或潜在顾客，他们如何来到这里，或者他们在哪里抛弃了访问。使用一种方法衡量另一种方法的效果是不合逻辑的。线下和线上分析应该是相互补充，而不是彼此竞争的。

Google Analytics是一个提供线***客报告的工具。目前， Google Analytics有两种版本——免费版和 Premium 版（即付费版）。到底哪一款适合你呢？首先，价格方面，顾名思义，免费版就是可以免费使用的，但是你需要在数据方案、执行和运营分析方面投入一定的资金。而Premium 版则相当于是一年期协议，可按月计费，每年固定费用为15万美元。

这个价格到底值不值呢？如果你的网站流量很大，那么同那些按流量收费的工具相比， Premium 版物超所值。如果使用按流量收费的工具，数据越多，所要支付的费用也就越高。而 Premium版的价格则是固定不变的，你每个月最多可以有10亿数据点击（约为每月1亿的访问量）。另外，如果你的流量很不稳定，比如说季节性很强，那么就预算规划来说，使用价格固定的工具相对要方便很多，因为你可以准确地推测出下一年的预算是多少。

如果网站的流量不是很大，那么在数据收集和报告上每年花费15万美元看起来就很不划算了。所以，公司在选择工具时一定要考虑性价比。

还有处于中间情况的一种网站，公司既可以拿出所需预算，同时在工具选择方面又需要指导。

在为公司选择工具时，所有的用户都希望能作出明智的决策。如果可以使用免费版，没有人愿意每年花费15万美元购买付费版。同样，如果同事们无法理解事情的重要性，也没人愿意强力推荐一款免费产品。

合理的预算决策

对公司来说， 15万美元的预算是不难实现的。尽管如此，能否让公司相信在你的团队和工具上投入这些预算是合理的，这会决定你最终是否可以拿到预算。那么，为什么每年要在一个工具上投入15万美元？想要其发挥作用，你还需要什么？

对于这两个问题，答案分别是“价值”和“资源”。也就是，计算一下网站相对于你企业的价值是什么（美元价值），然后在可以测量和改善网站（网站性能和价值）的资源上进行投资。

1.　网站价值：你的网站价值几何？

如果你的网站是交易性网站，那么要计算网站的价值就比较容易，只要查看一下相关报告中收集到的总收入就可以了。图2是 Google Analytics从某个旅游网站上获得的一份报告，从图上可以看出，网站该月的价值为576 000美元。

图2 电子商务性能数据可以在Googie Analytics上直接获得

此外，还有一些报告通过对营销渠道和具体活动进行深入分析，帮助你快速了解转化率、网站上每个页面的价值以及每位访客的价值。免费版和Premium版都可以自动完成这些工作（这是Google Analytics的一项重要功能）。

如果你是非交易型网站（绝大分布公司的网站都是非交易型的），那么网站的价值就相对较难评估了。事实上，我很少见到有人进行此项尝试。然而，如果不知道网站的价值，你就无法全面把握网站的整体价值。

对非交易型网站来说，估算出其货币价值是决定你成功的关键。如果不对其进行估算，你的网站只能是一个鸡肋，有没有都无关紧要，永远也成为不了业务的重要组成部分。那么在监测工具上每年投入15万美元永远不会被通过，而且也理应如此。 Jim Sterne是 eMetrics峰会的创建人，他曾说过，“对于用以评估你投资回报的那部分投入，你也需要对其进行回报评估。”

对非交易型网站进行货币价值评估虽然不是火箭科学，但也需要你花费一定的时间和精力来理性地想一想，网站的目标和价值是什么。例如，假设你的网站能够产生一定的销售询问商机，而且你也知道最终导致交易的商机比例，以及平均订单价值，那么你就可以对网站的商机进行价值评估了。

例如：

• 你的网站每月有25万访客。

• 潜在用户开发的平均转化率是3.0%，即每月有7 500个潜在用户。

• 你的团队转化潜在用户的能力为1:10，即有1/10即750个用户被转化。

• 网站之外的平均订单价值是1 000美元。

我们再回头进行价值计算，最后得出，每个潜在用户的价值为100美元，也就是说，你的网站每个月的总价值为75万美元，或者每位访问者的价值为3美元。

如果你的访问者可以通过多种途径被转化为潜在用户，例如通过文件下载、时事通讯订阅、邮件链接、“拨打电话”按钮以及视频演示，那么计算中需要考虑的因素就会更多。不过，计算的过程却不会变得更为复杂。

由于并不是所有的网站收入都是有利润的，所以我们还需要最后一步计算。假设你的利润率是50%，那么你网站每月产生的总利润就为37.5万美元（销售额减去销售成本）。

计算你网站的转化率

Google Analytics会为你自动计算网站的转化率，其公式为 ：

* 购买或完成潜在用户转化流程

如果你有多个转化点（例如，既有购买又有潜在用户转化流程），你就可以在报告中进行选择，计算每个转化点的转化率。

网站价值何时增长？

现在让我们假设，你在熟悉掌握了网站流量后就把潜在用户的转化率（或电子商务的）提高5%（保守的说），即从原来的3%提高到 3.15%。假设每月的收入不变，仍为75万美元，那么转化率提高后，你的月收入就会增加3.75万美元，或者每月总利润会增加18 750美元。以此来计算，那么你每年所增加的收入在去除Premium的使用费后，还会有7.5万美元的剩余，可以在人员上进行投资。

我认为这是帮助你决策的“引爆点”。如果网站的年价值为900～1 000万美元（75万美元×12），那就完全有理由在企业级别的网站分析工具上每年投入15万美元。而以上论证只是基于5%的销量或潜在用户增长，或者说将你目前的网络营销效率提高5个百分点。而现实情况中，在上述两方面都能得到改善。

我写这部分的目的是为你提供一些指导，帮助你评估网站价值，从而在工具的选择（免费版还是Premium版）上作出明智的决策。当然，现实中，数据的价值所涉及的因素要比我这里的计算复杂得多。举个例子，Twitter的数据价值就相当复杂——2013年Twitter的数据总价值为180亿美元，但在当年的第三季度却亏损6 460万美元。6Twitter的价值主要在于拥有2.5亿活跃用户的数据（推文模式、地理和个人信息数据）。很显然，如果你的数据本身具有内在价值，那就需要另一种价值计算方式了。

决策原则 #1—引爆点

如果你的网站每年创造的价值达不到100万美元，那就不要购买Google Analytics Premium版，最好把投资集中到免费版上，尽量发挥出免费版的最大作用。

2.　资源：你具备吗？

如果你公司里有全职人员专门负责分析数据，也就是说每天都会通过分析数据为公司提供新见解，那就请考虑使用 Premium版吧（如果你有一个专门的团队负责分析工作，那么Premium版就是你的必选之策了）。如果网站分析只是公司某些人员的兼职工作，比如说一周一天，那我建议你使用免费版。

为什么专门负责的人员如此重要？

如果你每周只用一两天的时间分析网站报告，那就无法深度挖掘Premium版的各项功能。你只不过是在表面进行各种小打小闹， 永远没有时间去深度开发。企业级别的分析工作至少应该让一个人专门负责。顺便提一下，这对免费版同样适用，只不过免费版无需投资。

当然，你可以（也应该）聘请一位咨询专家来帮助你完成深度挖掘的工作。但是，不管是外部聘请人员还是公司内部人员，都应该把分析融入到业务中去，否则最后就沦为数据筒仓了，发挥不了大影响，甚至起不到一点作用。而要想把分析和业务结合起来，需要相应的资源进行管理和融合。第8章中我会具体介绍资源和团队的创建。

决策原则 #2—人比工具更重要

如果你不能聘请专门的全职人员来负责提供数据见解（即便是聘请第三方专家也好），那就不要购买 Google Analytics Premium版。

不管哪款工具适合你的公司，你首先应该为获得见解留出一定的预算——在创建分析团队上进行投资一般会很有效。团队可以是多人的，也可以只有一个人，但要把营销、网站发展、应用程序研发和销售结合起来。另外，如果公司在分析上面还没有发展起来，也可以雇用第三方 GACP代理商充当你的分析团队。 不过通常两者是并行的，了解业务的公司内部人员同具有广泛分析经验的外部咨询专家协同合作，有助于你从数据中快速获取见解。

一旦你将见解（而不是数据）呈现给公司的高级决策者，你就可以获得壮大团队以及工具投资所需的支持了。所有的管理者都希望把决策建立在高质量的数据之上，我目前还没有遇到过质疑这一原则的人。不过，深刻见解，如节省资金以及识别和利用机遇等方面的见解，有利于获得提高投资等级的许可。什么事情的执行不希望有此类见解的指导呢？

以上内容节选自以下两本书。

《流量的秘密: Google Analytics网站分析与优化技巧(第3版)》

内容简介

本书是《流量的秘密》系列的最新力作，但与前三版又有所不同。《流量的秘密》系列书籍主要介绍工具的使用，但是本书内容尽可能帮助公司通过明智地使用数据来获得商业上的成功。

商业的成功与否并不仅仅取决于使用工具的熟练程度，企业本身才是获得成功的关键。对那些与工具的使用没有直接关系的因素，公司也必须给予信任，如数据本身、数据的加工和结构，以及处理数据的相关人员。所以本书首先会从商业角度出发，然后才关注Google Analytics的非技术层面。

本书能够帮助公司高层管理人员、公司股东和工具使用者掌握共同的语言，并团结合作，为创建一个由数据驱动的可靠环境而努力。

赞誉1

《流量的秘密》（第3版）是关于GA的百科全书，书中的内容以V5版本为主，作者Brian是一位资深网站分析专家，曾是GA团队的一员。在本书中，他从网站分析对企业的重要性开始，分别对网站分析的基本方法论及GA的使用进行了全面的介绍，同时也“泄露”了一些GA不为人知的秘密，比如GA报告中的加权排序算法。此外，GA高级部署技巧部分也有许多令人眼前一亮的技巧和应用。全书的第四部分则是对网站分析策略层面的论述，这部分内容可以帮助网站分析师从策略高度更好地理解和应用前三部分的内容。总体来说，本书是最值得购买的网站分析资料之一。无论是网站分析新手，还是资深网站分析从业人员，都将从中获益。

陈龙

www.cloga.info网站分析博客博主

赞誉2

流量分析在网络营销与网站运营中的重要性不言而喻，Google Analytics是一款功能完善及成本低廉的数据分析工具，得到了从中小企业到大型网站的广泛使用。因此如何用好谷歌分析工具找出网站“流量的秘密”，是网站效果提升的秘密与精髓所在。不管是市场营销专家、网站技术研发人员，还是企业管理层，都应该掌握网站流量分析的技能与知识。整合营销效果的提升、各流量渠道回报率的改善与网站转化率的提高等等，都蕴藏于流量的秘密中。此书不仅在全球畅销，在国内也有着广泛的读者基础，对从初学者到行业专家都有着非常重要的帮助作用。

渠成

Netconcepts中国创始人兼CEO

北航网络营销特聘教授

百度认证特聘专家

赞誉3

这几年因为网络和技术的发展令收集和分析数据越来越重要，要有效地使用数据必须要懂得使用数据分析工具！Google Analytics在这几年间发展迅速，有些功能甚至可以媲美大型数据分析软件！Brian的《流量的秘密》（第3版）不但可以让大家更加了解Google Analytics的功能，在应用数据层面亦解释得非常清晰细致！数据将会主宰企业成功与否的关健，Google Analytics是一个平易近人的工具，但是要好好利用它的功能亦不一件容易的事情！大家不妨通过阅读这本书令你更加了解Google Analytics和数据的威力！

Kenneth郭嘉俊

Beehive Strategy蜂策略数码分析咨询公司创始人

香港“网站分析星期三”和“香港数码分析协会”创始人

《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》

内容简介

你知道如何通过量化网站的各类数据来制定相应的营销方案吗？你知道有些看似不可以量化的网站信息也是可以量化的吗？哪种市场营销活动最有成效？如何量化这些效果？如何留住访客？如何提高自己网站的影响力和竞争力？本书将运用Google Analytics分析工具，帮你完美解决这些问题，教你获取真正有价值的信息。

本书讲述了安装和部署Google Analytics最实用的技术，将最大化网站潜力所需的知识奉献给读者。通过了解网站的访客，你可以如手术刀般精准地调整网页内容和营销预算，以期获得更佳的投资回报率。

特色1

提升GA 在公司中的重要性：鼓励公司真正利用数据进行重要决策，而不是让其沦落为单纯的数据统计工具。

特色2

提升团队合作的效率：通过提供切实可行的解决方案，缩小员工和管理者之间看似不可逾越的鸿沟。

特色3

提升数据的可信度：帮助专业人士获取最高质量的数据，提升企业对数据的信任度和使用率。

作者简介

以上两本书均出自英国作者——Brian Clifton之手。

Brian Clifton博士是网站分析顾问、作家、教育家以及Google Analytics专家，尤其擅长使用Google Analyticsis优化网站性能。他的著作《流量的秘密——Google Analytics网站分析与优化技巧》（第3版）和《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》，被世界各地的学生和专业人士所广泛阅读。

Brian Clifton是Google欧洲网站分析的首任主管（2005-2008），他创建了泛欧洲的分析专家团队，后发展成为Google Analytics Individual Qualification （Google 分析个人认证中心）在线学习中心。

Brian Clifton同时还是英国伦敦大学学院以及斯德哥尔摩经济学院的客座教授，曾多次参加世界各地（尤其是欧洲）的讲座，讲座内容涉及网站测量、数字营销、内容优化以及综合利用上述各方面来帮助创建成功的在线商业策略。 Brian Clifton目前担任Search Integration AB 的数据创新主管。

本文转载自异步社区

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