“蔡格尼克”效应

作者：吴寒笛

作为一个铁骨铮铮的纯爷们，我除了自拍以外，最大的爱好就是八卦了。

朋友圈中谁跟谁暧昧了、分手了、劈腿了，我宁可少看两页营销书，也要探个究竟。

前两天听说有个男生，在异地偶遇自己多年前的初恋女友，遂回东北老家跟老婆离婚，南下广州发展，只为给已婚的初恋女友当情人，众人皆诧异。

为什么很多人——尤其是男人——即使过了很多年，还惦记着自己的初恋女友呢？

心理学上有一个解释，叫做“蔡格尼克”效应（Zeigarnik Effect），指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

俗话说：天若有情天亦老，初恋美好断得早。

初恋对于大多数人来说，就是这样一件“没有处理完”的事情。即使初恋对象各方面的条件不一定是最好的，但是很多人会一直惦记着。就像出门一直惦记着门是不是反锁了一样，即使过了很长时间，仍然恋恋不忘。

很多情景喜剧，总会设置一个一直都不出场的人物，也是在利用“蔡格尼克”效应，让大家一直保持好奇心。比如美剧《生活大爆炸》中，观众总是能听到Howard Wolowitz的母亲搞笑有趣的大嗓门，但却从来没看到过她的真容。

心理学上有一个“猫绳理论”：当你成功吸引到一个美女的注意力之后，你不能非常热切而正面地回应她的热情和好奇，而是要保持神神秘秘、虚虚实实的态度。这样才能彻底地勾起她的社交胜负心，就像猫和绳子的关系一样。

猫咪从来不甩命令，但它们会受到诱惑而追逐。如果把羽毛绑在绳子的末端并且适当晃动，就能让猫咪做出特别的动作。但如果你把羽毛放在猫咪面前，它只会嗤之以鼻。

当然，写这么多是因为要教大家用“蔡格尼克”效应来赚钱。很多做实体生意的朋友抱怨顾客来一次就不来了，复购率低；很多做互联网产品的朋友抱怨用户活跃度低，投入度不够。这些问题其实都可以利用“蔡格尼克”效应来解决，下面讲三个具体的办法。

触发“收集癖”

普通的干脆面，有多少人想一次买一箱？

味道一般的水果糖，正常人谁会一口气买十大袋？

但如果干脆面里随机放一张水浒武将卡，对于干脆面的目标消费者——小学生，情况会大不一样。

在我上小学的某个时候，整个学校的男生下课就去买几包小浣熊干脆面，买来也不吃，只是为了取出其中的“宋江”“卢俊义”“李逵”们，然后向大家展示自己集齐了多少张卡。

上课的时候，他们也会偷偷地拿着各种武将卡跟旁边的同学交换。更有甚者，直接批发来几箱，打开包装也不吃，只是为了集齐这一百零八将（写到这里不禁感慨，童年真美好啊，一包零食就可以带来无尽的快乐）。一来二去，干脆面的销量翻了十倍，可能还不止。

当然，有人看到这里会说，这不就是骗小孩子的把戏吗？我做的是成年人的产品和服务，成年人可没这么容易被忽悠。

此言差矣！

水果糖里随机放一张三国演义“刘备”“关羽”“张飞”的角色卡，集齐“刘关张”三人就送普吉岛七日游，而你随便买了一包水果糖，打开后发现了“刘备”角色卡，店家说他那儿正好有张“关羽”角色卡送你。只差“张飞”就可以得到普吉岛七日游了，你是继续买还是不买？

虽然你也知道很可能就没有“张飞”的角色卡，或者出现的概率很小，然而是不是所有人都经得住诱惑，不想一试呢？

支付宝过年时玩的“集福分钱”，不就是利用了类似的“蔡格尼克”效应吗？

谁说这一套成年人不喜欢？

不要把人类想得太复杂！

当然，如果要运用“触发收集癖”的营销手法，我建议大家还是套用大众熟悉的故事并提供一个奖励，分分钟销量爆棚！

送西游记角色卡，集齐师徒四人送西游记拍摄地旅游套餐。

送七龙珠中的一颗龙珠，集齐七颗龙珠可以获得5000元愿望基金。

送《欢乐颂》五姐妹其中一个角色的人形玩偶（不过用热播剧的IP需取得版权），集齐五姐妹玩偶送上海三日游。

有人会说，奖品不需要钱吗？营销不需要成本吗？

大不了把中奖概率弄小一点嘛，成本就降下来了。人们很多时候参与这些活动，要的不是奖品，而是体验这个游戏的过程。

提供“优惠预期”

“优惠预期”，说白了就是提供“下次来才可以占”的便宜。

大多数人，对于“可以占但是还没有占”的便宜，往往会产生一种“一定要去占”的强迫心理。占了便宜之后，心里的某种压力才会得到释放。

这也是为什么很多APP，明明可以搞一个自动签到领积分的功能，但还是要让用户点击某个按钮，消除红点后手动签到得积分。

因为让用户手动地去把“该占的便宜占了”，可以释放用户 “蔡格尼克”效应带来的压力，用户会感觉更爽，虽然那些送的积分并没有什么用。

人一旦手里拿到一些优惠券、中奖券，不去兑现心里就不爽。这也是“蔡格尼克”效应在作祟。如果你想要提高用户的投入度、忠诚度、复购率，就给他们一些可以占的便宜，但是这些便宜要下次再来或者下次再用才可以占到。

餐厅可以为结账的消费者提供折扣券、优惠券，消费者下次来才可以当折扣使用。

超市便利店可以每周搞一次会员顾客固定抽奖活动，然后公示到店里的墙上，刺激会员们常来看看中奖没有，再顺便买点东西。

在品牌接触点“提出问题”

问大家一个问题：

为新品牌、新产品制作广告或者写文案，第一诉求是什么？

大部分人可能会说：要“讲清楚”。也许是把“产品是什么”讲清楚，也许是把“产品功能”讲清楚，也许是把“差异点”讲清楚，总之是要讲清楚。

但我认为这样的答案是错的。

“讲清楚”一点也不重要。如果你是要推广一个新品牌或者新产品，第一诉求一定是“引起大家的好奇心”。

因为有了好奇心，消费者后续的行为是能够被自动触发的：收集信息了解产品——进行决策评估——购买。

而单纯地让消费者了解清楚产品是什么，并不能给他们的后续行为施加驱动力。

所以产品要增加存在感，一个很重要的需求，就是要在和用户有接触的地方，引起用户的好奇心。其中一个很重要的技巧，就是提出有吸引力的问题。因为人心里装着问题，就会好奇，继而着急寻一个答案，触发“蔡格尼克”效应。

比如问答社区知乎，不管是它的APP消息推送，还是它的邮件推送，内容都是精选出来的优质问题，仅仅十几个字就能触发人们的好奇心，从而提高APP的打开率，也在一定程度上提高了它的DAU（Daily Active User，每日活跃用户数）。

为了触发好奇心，甚至可以考虑稀释广告诉求中的清晰度，不必把你的产品功能讲得太清楚，甚至可以不讲。

最近几年，人们隔三差五就会看到报纸登出颇具悬念的广告，东西是什么没讲明白，但是没关系，现在百度一下就知道是什么了，关键是触发好奇心。

小结

人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻，心理学上叫做“蔡格尼克”效应。

通过触发“收集癖”，可以增加人们的复购率。

提供“优惠预期”，即 “下次来才可以占”的便宜，也能触发“蔡格尼克”效应，提高用户投入度、顾客忠诚度和复购率。

新产品、新品牌在推广的时候，“讲清楚”没那么重要，引发好奇最重要。

在品牌接触点提出问题，能引导用户自主地去寻找答案，触发后续的信息收集及购买行为。

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