友商的人说华为投广告太“贼”了

新星

Anson

古代西方游牧民族为了区分私人财产，在马背上打上“烙印”（古挪威文：brandr），“烙印”渐渐演化成了品牌（brand）之意。当下，建设品牌就是要在消费者心中打下“烙印”。

从2016年年初开始，我到马来西亚后一直思考，如果说星巴克代表环境优雅、小资情调、悠闲，耐克很好地诠释了速度、时尚、年轻，那么华为能在消费者心中留下什么印记呢？又如何让它快速地深入人心？

当时，华为在马来西亚是个不太知名的外国品牌，华为手机用户屈指可数。在此背景下，我来到了马来西亚负责终端MKT（市场）工作，如何提高华为品牌的知名度和得到当地人群的认同是首要解决的问题。万事开头难，第一步先让消费者认识华为吧。

有一天晚上跟同事吃饭，碰到两个本地华人，我们闲聊了起来。他们用的是友商手机，我很困惑：我们的手机明明很强，为什么他们会选择这款手机？让我惊讶的是，他俩反复提到了友商的广告词。在我心目中稍显土的广告词竟能如此深入人心，而且还能得到消费者的认可！而华为的广告语往往有些高高在上不够直接和实际的感觉。这次平常的对话让我不禁思考:我们的传播语言是否需要做出调整？

与其苦想，不如择善而从，我决定从学习其他国际品牌是如何做广告开始。我发现很多的国际品牌，到马来西亚后，沟通语言立马变得不一样了。比如某日本品牌空调，它在国际上的广告语非常高大上，到马来西亚后，它的广告语就变成了“日本制造、日本第一、日本质量”，坚持几年，销量依然非常好。

这样的例子还有很多，为什么在马来需要做这样一种转变呢？我跟马来的消费者和同事沟通后发现，马来是一个由中文、英文、马来语组成的三语国家，每种语言都很生活化，就拿英文来说，马来的英文就要比欧美的简化很多，当地人沟通也很简单直接。因此很多品牌到马来后，就立马变得接地气了。

有感于此，我们在P9上市后开始做一些本地化的策略，通过简单的广告语，让消费者一眼就能认识我们。

品牌从说好一件事做起

把一件事情讲好，把一件事情做好。不拘泥于各种浮躁夸张不断变化的广告文字，回到客户的真实需求，做透了，一个就好。

2016年6月，华为P9在马来上市。P9一个突出的特性就是拍照好，它拥有与徕卡合作的双摄像头，这在业界是首创。而我们在一份调查报告中也惊讶地看到，在Facebook上对照片贡献最多的地区之一就在马来西亚，马来人似乎尤其热爱拍照和分享。

这次，我们一拍即合，打算将华为手机在摄影方面的创新和突破，非常接地气地向大家展示出来。“Leica Dual Camera（徕卡双摄像头）”就这样出现在了大街小巷。

<span :;"="" style="font-size: 16px;">当年还得益于公司专门的穿透费用（穿透费用：公司基于战略规划，对全球市场进行的专项投入），我们有了更多的资源投入，运营商市场也得到了突破，奠定了P9高端机的定位，再加之我们一目了然的沟通语言，起到了非常好的沟通效果。P9受到了消费者的喜爱，一炮走红，通过聚焦核心价值的传递，我们把双摄像头的特性，深深地印在了消费者脑海中。消费者一提到华为，就知道华为双摄像头性能好。

有一次我在马来坐出租车，跟出租车司机闲聊。他告诉我，他儿子用的就是华为手机。

“你儿子为什么用华为？”我问。

“华为拍照好啊！”出租车司机竖起了大拇指。

P9总销量比Mate 8 翻了10倍。

品牌积累，少即是多

P9销量不错，任务要求也水涨船高，面对减少的预算，和数倍于我们的友商投入，后续的Mate9、P10等产品要怎么创造更大的辉煌呢？

我们知道，一个产品的功能和参数会随着生命周期而慢慢消散，但是品牌资产的积累可以沿用到下几代产品。而且，品牌话题的延续传播，能帮助每一个产品之间形成很好的借力。因此我们在后续的Mate 9、P10、Mate 10宣传中，继续聚焦“双摄”这个特性，将摄影上升为品牌话题，来牵引全系列的产品营销。Mate 9 叫“High Performance Dual Camera”，P10叫“Dual Camera Evolution”，Mate 10叫“Dual Camera With AI”，最终实现品牌的资产累积，一个致力于创新的品牌印记慢慢刻进消费者的心里。

除了在摄影方面的创新标签外，我们还做了品牌高地的建设，展示华为作为世界500强，高端大气的一面。许多地方喜欢建设标志建筑或雕像，意在让人民记住一些人物或历史事件。品牌也如此，一个标志性的广告，效果等于其他广告的10倍，于是我们针对重点的广告位进行了争夺。我们瞄准的是，吉隆坡机场要道上最关键的一个广告资源。最初通过代理商协商了几次，也无法达成，几度想放弃。直到联系上现在的广告投放主，才最终达成了合作。在P9上市的那个月，我们的“Leica Dual Camera”的广告终于出现在了马来西亚最耀眼的广告位上，有效地拉升了华为品牌的高端感。

“你们的广告终于像个大公司了，我们看到了。”效果来得相当的快，之前对华为没信心的代理商来了。就连友商的人也说华为投广告太“贼”了，要向我们学习。

国际品牌更要本地化

在一次活动中，我们对本地马来族年轻人调研发现，当问到华为品牌时，他们很多人反映：身边的朋友都不用华为，感觉华为品牌总是站在远处，从来不和他们走近、沟通，所以他们当然不会接受。接地气的广告语让他们认识了华为，但要怎么进一步熟悉起来呢？

对产品来说，相互熟悉其实就是与消费者找到共同的情感纽带。

马来是一个多种族的国家，其中华人人数占20%，马来族人占70%以上，各族之间生活习惯差别非常大，马来人和华人基本在不同的圈子、文化里生活。我们惯用的中式营销在华语和英语人群里是适用的，但马来族群对此并不买账。而打开市场份额的瓶颈，卡在了70%马来族群的市场。要得到这部分人群的青睐，就需要关注他们的文化习惯，采用不同的沟通方式。

2017年9月的重点产品Nova 2i，价格完全契合马来族群收入，于是我们制定了专门针对马来族群的营销计划。本地马来族人喜欢明星，热爱娱乐，用一个本地的知名形象和他们沟通，效率将远大于国际大明星。我们决定选一个有潜力的未来之星作为代言人，共同成长。

马来西亚有个新星叫Hannah Delisha，她主演的电视剧正在热播，反响很好，前景发展势头很好。而且她的粉丝数量，远远大于她现有的知名度，尤其在本地马来人群中影响力大，我们判断短期内她就会迅速窜红。于是我们邀请她成为Huawei品牌在马来西亚的第一位形象代言人。我们共同签订了长期成长的计划，将产品、代言人形象绑定，使用双方的资源进行合力传播。

为了让马来族群以他们喜欢的方式认识我们的Nova产品，我们还请当地知名的词曲家，写了一首朗朗上口的本地语言歌曲，邀请Hannah Delisha来演唱，并制作成MV在各大电视台轮番播放。之所以选择电视台播放，是因为我们发现马来西亚跟国内不一样，在国内日渐式微的电视，在马来依然拥有大量的受众。此前我们什么渠道都投放广告，但效果并不好。皆因广告投放就像煮开水，重要渠道一定要煮开才有效，到处都撒一点，最终就是一锅锅的温水，因此我们转变了之前“撒面”的投放方式，把80%的资源聚焦在电视、电影院等核心渠道。

这锅水果不其然煮开了！Nova品牌在短短一个月内就实现了认知度的巨大提升，销量在同等价位手机里的市场份额，快速提升至50%，大幅提升10倍。

让消费者更了解我们的产品

同时，我们在调查中发现，在一个广告满天飞的环境里，很多消费者都是科技产品“小白”，缺乏专业知识，无从判断产品的优劣。华为产品不仅“双摄”性能突出，在续航、系统、工艺等多方面都有亮眼的表现，怎么让消费者获悉这些信息呢？

我们在柜台上做了一些改进。之前柜台下面就是贴一个红底白字的Huawei logo，这无法引起消费者的注意力。如今我们改成了大字报的形式，做了“Did you Know（你知道吗）”系列，里面写上“为什么双摄像头拍照更好”、“为什么华为的超级快充更安全”等，下面用短短几行字解释了其中的原理。通过这种方式，宣传我们差异化的卖点。

但对消费者来说，这无异于“王婆卖瓜，自卖自夸”，我们需要找到第三方的机构来做更客观的说明。媒体等第三方机构做的产品评测很有说服力，很多消费者购买产品时，都会参考媒体的评测报告。媒体评测在国内已经做得比较成熟了，但马来西亚媒体文化比较温和，且缺少技术设备，这块却还没有起步。

我们希望将国内成熟的评测方法，推荐给马来的媒体，共同为消费者提供更全面的信息。当地有几家做技术类评测的网络媒体，听说后非常感兴趣，愿意试一试。我们把样机借给这些媒体，并且把我们的使用手册、国内媒体对手机做的评测等资料一起发给媒体，让他们进行对比测评时有个参考，但我们不干预测评结果。他们发布的测评报告通过多个维度，将同等产品的特性通俗易懂地呈现出来。我们产品的优势因而突显出来，受到越来越多的消费者关注。媒体也得到了更多的读者，越来越多的媒体愿意加入了评测大军。

到2017年年初时，评测已成为马来西亚手机行业营销认可的方式，通过和媒体等第三方共同成长，我们给消费者提供了全方位的信息，帮助他们进行正确的购买决策。调研显示，媒体出具的评测报告已成为，相当一部分消费者购买手机时的重要参考。

冉冉升起的品牌“新星”
      我们用了短短两年时间，把华为从“站在远处的陌生人”，荣升为马来西亚最受欢迎品牌榜第六和品牌最快提升第一，一跃成为马来西亚冉冉升起的品牌“新星”，销售收入也实现了跨越式的增长。
      我刚到马来西亚思考的问题，答案也越来越清晰了。但我们也清醒地认识到，消费者市场是个快速变化、竞争激烈的领域，我们要始终坚持以客户为中心。前路虽然坎坷，但仍旧充满希望。

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