《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》
品牌营销100讲：
基础强化与认知颠覆
李婷 著
推荐
Kris这本《品牌营销100讲》，可以让每一个对品牌营销感兴趣的人快速而正确地入门。
——成甲 《好好学习》作者
与Kris相识、合作多年，对她的能力很认可，也听过她讲的很多课程，这些课程都是干货满满。隆重向大家推荐Kris新出的这本《品牌营销100讲》，很适合从业1～3年的品牌营销人员。这本书对知识点的讲解由浅入深并配有案例分析，可以让你稳扎稳打，获得成长。
——布棉 三节课联合创始人
Kris在品牌定位、传播规划方面有非常丰富的经验和专业思考，我曾经向她请教过许多品牌工作方面的问题，从中受益匪浅。她的新书，相信值得你认真阅读和学习。
——黄有璨 三节课联合创始人/《运营之光》作者
《品牌营销100讲》这本书对品牌进行了系统拆解，无论学生、职场人、创业者，都可以通过这本书完善知识体系，在同质化竞争中找到突破点。同时它也像一本“百科全书”，在你遇到不清楚的概念、专业术语时，不必上网苦苦搜索，这本书就可以给你答案。
——关健明 《爆款文案》作者
前言
缘起
有人说，我是一个品牌传教士，不厌其烦地“叨叨”着品牌这点事，如果拿着这份热情加入营销团队，一定是个出色的“扛把子”。
作为一个自诩专业出身的咨询顾问，刚开始，我对这个称谓还是有些抵触的，心想“我这么一个高大上的人儿，怎么就成了婆婆妈妈的碎嘴子”？
久而久之，我发现自己还真是热衷于为各种合作伙伴阐述品牌以及一切与品牌相关的概念。倒不是我好为人师，而是走出了品牌咨询圈，才发现自己接触的每一个人对品牌的理解都不同。
譬如，我去拜访客户的时候，热火朝天地聊上十几分钟后，我才知道他想做的就是一轮TO VC（风险投资）的公关，或者是一套吸引代理商加盟的话术体系，根本就不是品牌。我认识的一个民营企业家曾说：“品牌是玩概念的活儿，脑子不灵、口才不好的人就算搭了时间、精力和金钱也玩不转。我们还是踏踏实实做渠道、搞销售吧。”
事实真的是这样吗？
从西方品牌发展史来看，答案显而易见是否定的。作为商业系统中的重要支撑要素，品牌早就从创意导向变成了战略导向，从行业数据到用户分析，从组织内部到对手标杆，都需要详尽的审计调研，并从战略思想下沉到记忆表现、体验驱动、传播沟通等各个层面，自成体系、规范操作、可落实、可衡量，并为企业的增长贡献着巨大的价值。
为什么在国内我们依然有着这样的错误认知？
有人曾戏称，品牌学的“爸爸”是西方管理学，“妈妈”是心理学，一家都是舶来品，没一个是中国本土的。也有人说过，品牌的本质是左边科学，层层推理；右边哲学，追问本质。哲学思维恰恰也是我们从小都不太重视的学科。可以说，从骨子里，我们理解抽象构成的品牌就有难度，又缺乏将其拆解到位的科学方法，无论在心理认识上还是落地执行上，都存在一定的困难。
放眼望去，基本上我们的企业都是多产品、少品牌，而这恰恰是重营销、轻品牌的意识体现。这种意识下的行为产出，就造成了虽然中国处于世界经济前列，挺进世界品牌价值排行榜100强的企业却很少。
发心
有一次我受邀去中国传媒大学讲课。因为他们第一次在市场营销学课下面开设了一个品牌战略管理专业，想找一个既熟悉理论又了解实战的老师作为客座讲师给同学们分享。
我走进课堂随手翻了翻学生们的教材，发现里面大部分知识点都是零散的、模糊的、过时的、混乱的，甚至有些还停留在20年前的理论框架上。当问起同学们对品牌、营销、市场、新媒体这些概念的理解时，他们的回答也是五花八门。
再联想到最近面试的很多从业人员，他们也不知道CIS系统具体包括哪些内容，也分不清使命、愿景、价值观的区别，也说不明白品牌体验流程和用户体验有啥区别。一个律师如果不熟悉法律条款他根本无法赢得信任，一个财务对相关定义不清楚根本无法完成工作，但是我们这个行业，居然可以有机会让从业者在不明就里的情况下正常入职，自然后期会出现能力无法胜任的情况，这到底是谁的错？
回想自己当年的经历，我也是迷迷糊糊在学校学了一堆似是而非的知识，雄心壮志地跑到公司里，结果被一通打击，然后用了几年时间，自己慢慢悟出各个细分板块中的逻辑链，突然就对整体框架有了全新的理解，犹如打通了任督二脉。虽然结局不错，但走了多少弯路，吃了多少哑巴亏，有过多少次因为自我折磨而想放弃，只有自己才知道。
也许从那个时候开始，我的心中就埋下一颗种子——能不能有一个品牌学科的知识宝典，先把那些语焉不详、自相矛盾、跟不上时代的名词和概念统统清理掉，再一次性把所有零散的知识点串联起来，让初学者也能快速了解品牌学科的全面貌？
立意
编写一本科学性强、精准度高的品牌学图书，这件事做听起来简单，做起来很难。熟悉这个行业的人都知道，仅一个“品牌”定义，就分为了符号派、认识派、资产派等不同门派，每个门派下还有不同细类，大大小小有上百种，着实棘手。
为了能够找到最贴切的定义，我们的咨询顾问走访了很多学派的专家，查阅了大量中英文书籍，翻看了数不清的网络资料，甚至为各自的理解争论不休。就这么煎熬了四五个月，才磨出了100个我们认为相对正确的、与时俱进的、覆盖全面的品牌营销类知识点。虽然过程很苦，但我们觉得一切都值得。
在我看来，学习真知和建设品牌都是一件短期看不到回报，长期却可以带来巨大复利的正确选择，在这个过程中必须打好基础，没有其他捷径可走。本书中罗列的这100个品牌营销相关知识点，并非多么高深，而是必备的基础。
无论你是刚入门的新人、资深从业者，还是付费的项目方，都不妨把本书当成一本实用辞典，遇到说不清、道不明的思想碰撞，造成理解困难时，翻一翻，看一看，我相信本书一定会帮到你，哪怕仅仅是节省些许时间，或解开些许困惑。
最后的话
作为一名品牌从业人员，我始终相信，在商业社会中，品牌是传递美好的最好载体。品牌可以给我们更好的体验，更丰富的心灵感受。它改变了我们的生活，矫正了我们的偏见，甚至重塑了我们的信仰。如果我们能通过本书为这个学科的进步贡献一点点力量，我想那会是一件非常有意义的事情。
通过对本书的学习，也许不能立刻成为一个厉害的品牌营销高手，但是可以让大家自我完善，成为一个可以进行更加科学、理性思考的品牌人。
本书针对每一个知识点都设计了思考题，希望大家在阅读的时候能多想一想。
最后，感谢思创客团队成员rachel、ellie、phil、vicent、icy、demi，以及我挚爱的人生伴侣，没有你们的陪伴和付出，这本书就不会出现；感谢一直支持着我们的思创营社群成员，是你们给了我无穷的热情和坚守初心的勇气，让我可以一路向前；同时感谢北京大学、中国传媒大学、北京外国语大学等院校老师为本书做出的贡献、给予的专业指导；感谢馒头商学院、喜马拉雅、市场部网、干货帮、三节课等合作伙伴对我们的长期支持；特别感谢华章公司杨福川和孙海亮两位老师对本书的大力支持和悉心指正。
都说未来十年是最具挑战性的十年，但在我看来，信心是比黄金更重要的东西。对于未来，你的热情和勇气还在吗？如果答案是“yes”的话，欢迎加入我们的学习社群。
大家可以在微信公众号的添加页面中搜索“品牌叨哔叨”（ID：ppdbd1）关注我们的微信公众号，与我们交流本书思考题答案。更欢迎大家加入我们的品牌人学习成长社群——思创客，在微信公众号“品牌叨哔叨”中回复关键词“社群”即可收到申请加入思创客的链接。期待你的加入。
李婷（Kris）
写于北京思创客
目录
推荐
前言
第一部分 重要概念：30个名词带你重新认识品牌和营销
007 使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求 / 26
010 知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素 / 38
016 品牌人格：品牌经久不衰的秘密 / 63
017 品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠 / 70
018 品牌传播：听懂比听到更重要 / 74
019 市场细分：弱水三千，只取一瓢 / 78
020 用户画像：三步为用户精准画像 / 83
021 消费者洞察：三个帮助落地的好方法 / 88
022 消费者需求：挖掘出人们选择你的理由 / 92
023 消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步 / 96
024 品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？ / 100
025 品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点 / 105
026 品牌管理：三个指标带你入门 / 109
027 品牌延伸：一把影响发展的双刃剑 / 113
028 品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点 / 117
029 品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签 / 122
030 品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性 / 126
第二部分 入门必备：15个提升效率的高效执行法则和技巧
031 Logo：Logo需要满足的4个特质 / 132
032 Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心 / 137
033 Brief：好Brief必须具备的3个要素 / 141
034 Big Idea：揭开Big Idea神秘的面纱 / 145
035 头脑风暴：要想成功，离不开的两个“四要素” / 149
036 CIS：企业的心、手、脸 / 153
037 IMC：同一个世界，同一种声音 / 157
038 4P：经典营销定律，产品、价格、渠道和促销 / 162
039 4C：用户为王的思想是从这里开始的 / 166
040 4R：互联网时代和用户打成一片的营销定律 / 170
041 STP：不是每一个上门的人都是你的顾客 / 174
042 USP：经久不衰的卖点法则 / 178
043 CRM：没有预算也能做好客户关系管理 / 182
044 竞品报告：一份报告知晓对手的一举一动 / 186
045 品牌背书：快速获取信任的好方法 / 190
第三部分 进阶必会：35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关
046 PEST：4步走，快速了解宏观市场 / 196
047 SWOT：二元法给企业做个体检 / 200
048 定性研究：千种方法，2个注意事项 / 204
049 定量调研：不是量多就能出好结果 / 208
050 媒介策略：赋予品牌表达一份郑重感 / 212
051 AIDMA：揭秘从看广告到买买买的背后奥秘 / 217
052 AISAS：互联网时代下的消费心理变迁 / 221
053 STEPPS：《疯传》中的病毒式传播 / 225
054 SIVA：让消费者为你创造价值 / 229
055 Message House：搭建品牌信息屋，信息形散神不散 / 232
056 饱和攻击：在正确的时间点下重注 / 238
057 漏斗到波纹理论：永远要走在消费者前头 / 242
058 SMART：科学设置目标 / 246
059 铺垫效果：让“旧信息”发挥“新价值” / 250
060 用户增长模型：激发用户增长的6要素 / 254
061 马斯洛原理：万能的需求分析模型 / 258
062 波特五力模型：快速找出业务的获利因素 / 262
063 安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略 / 268
064 AARRR模型：拉新、留存、活跃、转化、传播，营销底层规律 / 273
065 波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置 / 278
066 黄金圈法则：穿透现象看本质 / 282
067 5W模式：构成社会传播的5要素 / 286
068 品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架 / 291
069 归因模型：找准营销渠道的侧重点 / 295
070 麦肯锡金字塔：学会在职场说话 / 299
071 事件营销：不是事情搞大就能做好营销 / 303
072 口碑营销：省钱省力效果好 / 307
073 借势营销：抢占C位是关键 / 311
074 体验营销：3种体验营销的适用场景和落地方法 / 315
075 娱乐营销：分层深入，通过关注不同方向抓住用户 / 319
076 场景营销：深入需求吸引用户，建立连接触达用户 / 323
077 社群营销：让粉丝成为市场助推器 / 327
078 跨界营销：品牌形象变道超车的加速器 / 330
079 饥饿营销：提升品牌附加价值、形成品牌溢价 / 334
080 新媒体营销：做好内容和社交两种营销是关键 / 338
第四部分 高频词汇：互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销？
081 SEO、SEM：移动互联网时代常用常新的武器 / 344
082 去中心化：区块链环境下品牌营销的三个猜想 / 347
083 长尾理论：发掘80%流量的潜在价值 / 351
084 UGC、PGC：大众点评、知乎、小红书成功秘诀 / 355
085 流量思维：搞定用户拉新和转化 / 359
086 网红经济：可被企业借鉴的2种方法 / 363
087 IP：2个认知，3个步骤建立IP / 367
088 KOL：关键意见领袖选择和经营的5个步骤 / 371
089 爆品：用好三点思维，让用户因产品品质尖叫 / 376
090 舆情：传播监测和危机预警 / 379
091 DAU：4种分析方法，帮助企业确定产品发展空间 / 383
092 渠道：建立差异化优势是关键 / 387
093 卖点：从3个层面找到最强有力的消费理由 / 391
094 痛点：精准定位与上下左右式延展 / 395
095 CSR：企业无形品牌资产 / 399
096 蔡格尼克效应：营销中应适当留白 / 404
097 六度分隔理论：每一个人都是你的种子用户 / 408
098 沉默螺旋理论：品牌营销中的双刃剑 / 411
099 乐队花车法：创造趋势，让大众追随 / 415
100 第一性原理：拨开现象看本质 / 419
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