《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —015 品牌形象： 消费者脑海中对品牌的固有认知

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品牌形象：

消费者脑海中对品牌的固有认知

上一讲，我们说到了品牌名是影响用户感知判断的第一要素，本讲要讲的品牌形象更是如此。

我听过一个小故事，说华谊兄弟的王中军刚开始创业的时候，把办公室租在北京国际饭店。很多人都不理解，认为刚创业的小公司就要租这么贵的地方太不划算。但王中军却不这么认为，虽然看似钱都花在房租上，但“北京国际饭店”这个信息却有无形价值。

对内员工会觉得在这里上班十分有面，老板也是实力不凡。事实上那个时候的王中军每天骑着自行车上下班，不过是每天第一个到最后一个离开，不让大家看到这一幕。对外谈判中，北京国际饭店也起到了很大作用，递出去的名片，公司地址写着“北京国际饭店”和“某小区30楼”效果肯定不是一样的。

所以这样看，租在北京国际饭店，不是租了一个很贵的办公场所，而是让人们觉得华谊兄弟的品牌形象十分高大上，于是纷纷愿意和他合作，生意慢慢也打开了局面。这也引出了我们本讲的知识点：什么是品牌形象？

本讲就和大家分享品牌形象的两个官方定义，让大家对这个高频词汇有更深入的了解。本节还会重点说一说日常工作中关于品牌形象可能存在的误区，帮读者理解为什么要做品牌形象以及如何做好这项工作。

对于品牌形象（Brand Image）这个概念，每个人都能说上几句，却没人能说精准。我挑选了两条比较重要的定义，它们分别站在不同的角度进行。

首先，是从品牌策略的角度。来自美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的联想的集合”。听起来有些绕，我来解释一下。他们的意思是：在竞争中，品牌所呈现的差异化的信息，再加入消费者自己联想的集合体，就是品牌形象。

其次，是从广告创意的角度。广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。此观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”

听上去也不是那么容易理解，我们来解释一下。奥格威是从品牌工作的执行层面——广告来定义品牌形象的。他认为，每条广告都要让消费者想象出一个品牌形象，而且最好要在一段时间内呈现同一个。

那么结合品牌策略和广告创意两个角度来看，品牌形象是当我们确认品牌定位之后，检验这个定位是否成功的有效标志之一。品牌形象一定要能高度吻合当初设定的品牌定位，并且通过广告创意持续不断地进行输出。

这里需要特别强调，一定不要把品牌形象狭义地理解为外在视觉。

品牌传递的所有信息，包括广告的风格、商品属性、公关活动、品牌标记等留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。可以说，品牌形象是所有品牌工作践行后，在人们心中留下的综合感知。

说到这，就要提到一个和品牌形象很容易搞混的词汇——品牌识别。一提到品牌识别，就会有人想到Logo品牌标志和VI视觉识别系统。Logo和VI只是其中视觉载体而已，还包括任何以文字理念为载体的MI和以行为动作为载体的BI，可以被消费者直接关联到所属品牌的信息。

可以说，我们正是通过品牌识别的落地来构筑品牌形象落地的。

品牌主们需要利用各种传播行为，把希望消费者形成的品牌形象，直白地呈现给消费者，避免消费者自行想象产生的误差，而且一定要保证同一个形象多重复。这也是我们之前提到的重复效应。

和品牌命名不同的是，品牌形象需企业和消费者共同出力才能形成。一旦形成，就不是企业主想改就能改的，所以品牌形象的投入和建设，一定要构建在正确的品牌理念和战略体现下。方向、三观、人设，这些之前课程提到的知识点，都在潜移默化地影响着品牌形象的根基，倘若之前这些功课都没做，那么我们的形象建设工作就好像地基不稳，随时面临着倒塌的风险。

品牌形象特别要点

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌形象的树立一定要在执行工作前确定好战略方向，否则很容易造成工作失效，达不成目标和要求。

（2）品牌形象要确保在每个途径的呈现都是一致的，这样才能在最大程度上把正确的品牌形象传递给消费者。这个涉及品牌识别系统的操作，在后续的课程中，我们还会有详细解释。

最后，请大家思考一下，你们公司在受众脑海中的品牌形象，是偏向品牌战略，还是偏向广告创意？期待你的分享。