《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》 —012 品牌定位： 搞清与产品定位和市场定位的关系

012

品牌定位：

搞清与产品定位和市场定位的关系

谈到定位，相信很多人都不陌生，这个概念横跨了管理学、战略学、组织行为学、传播学等多重维度，上到公司老板下到职场小白，都能说上两句，很多知识付费节目或专栏文章，也都或多或少介绍和解读过这个概念。

本讲和大家再提起这个概念，想提供两个思考视角：第一，定位在不同层面的应用中，背后的底层逻辑是否相通或相同？就像我们的标题所言，品牌定位、产品定位和市场定位到底是不是一回事？ 第二，聚焦在我们的具体工作中，品牌定位、产品定位和市场定位的关系如何？谁指导着谁的工作？

首先还是追本溯源一下，“定位”一词的英文为postioning，最早意为锚点，也就是大海航行中抛锚点，后来又演变为“位置”“配置”，本来是一个挺普通的词汇。到20世纪70年代，一对来自广告公司的好拍档艾·里斯与杰克·特劳特重新定义了这个单词，使其成为有史以来对美国品牌营销影响最大的观念。这背后说起来还有一段不为人知的小故事。

如今被誉为“定位之父”的杰克·特劳特无疑是名气更大的那位，但其实他原本是艾·里斯广告公司聘用的一名高级职员，在特劳特加入公司之前，创始人艾·里斯希望提出一个理念，改变大众将广告仅作为一个传话筒的固有认知，本意是想用“Rock”一词表达，希望传达广告也能颠覆人们认知这一功效。特劳特加入公司之后建议将这个想法改为“positioning”（定位）这个单词，并把它成功推销给客户们，然后又通过出版《定位》一书，让两人成为全球知名的品牌营销专家。

定位理论也是品牌中的认知派，该理论认为人类大脑里有几十亿个神经元和大约23万亿个连接，是一个庞杂的储藏器。所以要通过占领一个足够清晰、容易界定、相对独特的定位，从而达到与对手区隔的目的。

定位发明后一开始只用于传播用途。从传播角度来看，广告中不仅是要讲出产品特性，更要实现心智占领的作用。他们两个人的研究逐渐从广告传播深入到市场营销、品牌建设、企业经营管理等不同维度，最终将这个理念从传播层面上升到战略高度。

定位的用途不断拓展，可以说经历了产品定位—品牌定位—市场定位的三级跳。三者之间，本质逻辑基本相同，只不过在具体应用层面上各有侧重，接下来就为大家解读。

1.产品定位

产品定位主要是针对产品层面做出的竞争区隔。如果能通过产品创新设计具有差异性的卖点，会很大程度上帮助企业在红海竞争中反败为胜。可以说，产品定位是否成功，也是品牌定位和市场定位是否成功的根基所在。

譬如当初20世纪90年代的时候泰诺感冒药独领风骚，其他品牌反扑机会渺茫。有个药厂发现了感冒药含抗过敏元素容易让消费者嗜睡，设计了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的白加黑模式，一举成功逆袭。

在第42讲的USP中，“独特销售利益买点和产品定位”说的就是这码事，我们之后会详细解读。

2.品牌定位

主要针对品牌层面做出竞争区隔。请大家注意，定位理念一直强调的是品牌战略的定位，这不仅需要市场部同事的工作，更需要来自决策层的支持和确认。

准确的品牌定位能让你的品牌从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，犹如灯塔一样吸引消费者自动上门了解、关注，并产生认知偏好。

就好比有经纪公司包装的明星和路人甲、乙、丙、丁，当我们想起明星时，一般都会有一两个关键词蹦出来，譬如范冰冰霸气美艳，刘亦菲仙气十足。但是你想一下隔壁邻居或办公室前台，基本上没什么特别的词汇冒出来吧？当两者同时出新闻，哪一个更容易引发关注？这就是由品牌定位和没有品牌定位的区别所在。

成功企业大多会在市场推广前做好品牌定位工作，针对目标市场确定和建立起一个独特认知联想，并通过一系列手段来强化这个认知的形成。因为这样做，能减少品牌的推广成本和用户的记忆成本，更为高效。品牌的定位有很多种，艾·里斯与杰克·特劳特最推崇的是品类定位，也就是开拓一个新品类，这个可以通过功能开拓或人群细分来完成。譬如都是杯子市场，可以做出一个永远保持水温在55度的55度杯，也可以做出一个专门给0～3岁儿童外出旅行的喝水杯。

3.市场定位

相对品牌针对外部受众的心理认知而言，市场定位更关乎于组织内部能力和发展目标的分析，两者略有不同。可以说，有了品牌定位，市场定位更容易落实执行，相反，市场定位落地能力不足，品牌定位也会受到极大影响。

在后面将介绍的营销经典理论STP，其中的第三个单词P，就是定位中的positioning，它指向更大范畴的定位，包括你的目标人群选择、渠道匹配、销售政策等，后面会为大家详细解读。

无论是哪一种定位，都一定需要具备下面三个条件：

（1）清晰：一句话就可以界定清晰，不模糊，无歧义。

（2）独特：和对手相比具有较强差异性优势。

（3）关联：要吻合组织自身优势能力和外部受众需求偏好。

品牌定位的基础要求

不管是打造一个新的产品、建设一个新的品牌，还是开辟一个新的品类，好的定位，起到的作用都是一致的，那就是帮助企业更好地赢得商业竞争。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

（1）品牌定位的成功离不开产品定位和市场定位的成功，尽可能提前参与到产品设计的前期工作，站在市场需求的角度为产品部同事提供有效决策信息，从而为今后的品牌定位工作打下良好铺垫。

（2）主动承担起市场定位的更多工作，并在渠道建设等方面，积极将品牌定位灌入其中。品牌营销工作经常会因为权责不分而让很多人感到痛苦，我倒认为这其实是一个好机会，请大家勇于打破边界，以结果为导向。你做得越多，你的话语权也会越大。在职场，地盘都是抢出来的。

最后，请大家思考一下，江小白的产品定位、品牌定位和市场定位分别是什么？期待你的分享。